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Abstracts


Heft 4/2004

Störung oder Steuerung? Störer-Strategien in der Anzeigenwerbung

Tim Juretzki

Kurzfassung
Störer gelten als wichtige Elemente moderner Anzeigenwerbung, sind aber bislang von der Forschung kaum systematisch behandelt worden. In einer empirischen Grundlagenstudie wurden daher 1.519 Anzeigen aus dem Automobil-, Finanz- und Telekommunikationssektor auf die Verwendung und die Gestaltung von Störern untersucht. Dabei konnten zwei unterschiedliche Strategien beim Einsatz von Störern identifiziert werden: zum einen ein verkäuferischer, offensiver Ansatz, zum anderen eine eher unterstützende, defensive Vorgehensweise. Die Studie schließt mit dem Plädoyer, Störer endlich als Anzeigenelemente mit markenprägender Kraft anzuerkennen und sie künftig besser in die strategische Kommunikationsplanung einzubeziehen.

Abstract
Eye-catching stoppers are an imporant part of today's print advertising. Surprisingly, there has been almost no systematic research into this phenomenon so far. For this reason, 1.519 print advertisements were examined to determine the strategies behind stopper usage in automotive, financial and telecommunication ads. Two different strategies were found: a hard-selling, aggressive approach and a supportive, more defensive kind of ad stoppers. The study concludes that the influence of stoppers in the brand-building process should finally be acknowledged. Furthermore, it calls for a better integration into strategic planning efforts.



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