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Abstracts


Heft 6/1999

Strategische Marken-Controlling von Finanzdienstleistungen

Ottmar Franzen

Kurzfassung
Die sehr homogen wirkenden Finanzdienstleister stehen aktuell vor der Aufgabe, ihre unter Wettbewerbdruck geratenen Marken prägnant und unterscheidbar zu machen. Dabei stehen zwei Aufgaben im Mittelpunkt: die Differenzierungsfunktion der immateriellen Marke zu erhöhen und die Bindung der Kunden zu stärken. Marken-Controlling wird hierbei als zielorientiertes Management der Marke verstanden, denn es gilt, das Image, das Bild in der Werbung, das Corporate Design und die jeweilige Geschäftsstellenpolitik aufeinander abzustimmen. Am Beispiel von Finanzanlagen wird strategisches Marken-Controlling verdeutlich: neben der Markenstärke werden die Wahrnehmungsdimensionen der Marke gemessen. Anhand eines strategischen Image-Portfolios werden Handlungsempfehlungen gegeben und mit einer strategischen Positionierung wird der Marktraum visualisiert. Strategisches Marken-Controlling unterstützt durch eine valide Daten- und Entscheidungsbasis den Prozess der Markenpositionierung.

Abstract
Financial service providers, feeling the pressure of increasing competition, are currently faced with the task of dispelling their homogeneous image by making their brand products succinct and distinguishable from one another. Two goals are central to this aim: achieving stronger differentiation between the non-material brands and increasing customer binding. Brand controlling can be understood as goal-oriented brand management, whose aim is to co-ordinate image, advertising image, corporate design and respective branch policy. Strategic brand controlling is illustrated using financial investments as an example: the dimensions within which the brand is perceived are evaluated, as is brand strength. Action is recommended on the basis of a strategic image portfolio and market space visualised using strategic positioning. The process of brand positioning is supported by strategic brand controlling, using a valid data and decision base.



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