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Abstracts


Heft 6/2001

Strategische Markenführung für Kurorte – Was ist zu tun?

Ottmar Franzen und Walter Lulay

Kurzfassung
Die wirtschaftliche Lage und die Einschnitte im Gesundheitssystem zwingen die Kurbäder, sich unabhängiger von den Entscheidungen der gesetzlichen Sozialversicherungssysteme zu machen. Damit haben die Manager und Kurdirektoren erstmalig die Aufgabe, für ihr Bad ein klares und trennscharfes Imageprofil zu entwickeln – mithin eine Marke aufzubauen. Die vorliegende Untersuchung hat ergeben, dass einzelne Kurorte nur wenig in den Köpfen der Bevölkerung präsent sind. Spontan bekanntester Kurort ist Bad Kissingen, das knapp 16 Prozent benennen konnten. Basis für die imageseitige Differenzierung der Kurorte ist insbesondere der Aspekt, jüngere Gäste anzusprechen. Hier liegt Potenzial für eine Profilierung, da sich bisher kein Kurort glaubhaft positionieren kann. Ein besonderes Flair, die zweitwichtigste Eigenschaft, wird insbesondere Baden Baden zugesprochen. Das Gleiche betrifft das kulturelle Angebot, während ein sehr guter Ruf mit Ausnahme von Bad Neuenahr allen Kurorten in gleich hohem Ausmaß zugesprochen wird. Als Kurort von internationalem Rang gilt wiederum besonders Baden Baden, während berühmte Heilwässer besonders mit Bad Kissingen, Bad Pyrmont und Bad Füssing assoziiert werden.

Abstract
The economic situation and reductions in the German health system force spas to make themselves more independent from decisions of the national health policy. For the first time the spa managers have to develop a clear and unique image profile and consequently a brand label. The study shows that the spas are present in the minds of a few people only. The spontaneously best known location is Bad Kissingen which is mentioned by nearly 16 percent of the respondents. Especially the ability to target younger guest groups is the basis for an image differentiation. This is a potential for the future profiling, as no spa could build up a credible image, yet. A special flair, the second important criteria, is especially seen for Baden Baden. Just as much as for the cultural offer. Whereas a very good reputation is seen for all spas in a comparably high level, except for Bad Neuenahr. Baden Baden again is seen as a spa of international level. Famous healing waters are especially associated with Bad Kissingen, Bad Pyrmont and Bad Füssing.



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