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Abstracts


Heft 6/2000

Strategische Sponsoringplanung - Neue Ansätze für Vermarkter und Sponsoren

Jens Krüger

Kurzfassung
Kognitive Grenzen in der Wahrnehmung der Rezipienten, Wear-out-Effekte, also das Abschalten der Rezipienten hinsichtlich der Wahrnehmung von Sponsoren und mangelnde synergetisch vernetzte Kommunikation - nicht zuletzt ausgelöst durch veraltete Konzepte sowohl bei Vermarktern und Sendern - müssen ein Umdenken aller Beteiligten im Sponsoring erfordern. Langfristig werden sich - was für die klassische Kommunikation schon lange gilt - im Sponsoring nur diejenigen Unternehmen durchsetzen, die einerseits durch langjährige und kontinuierliche Konzepte hohe (Sponsoren-)Kompetenzen erwerben können oder bereits erworben haben. In Zukunft tun die Verantwortlichen und alle Beteiligten gut daran, Chancen und Risiken für Sponsoring-Engagements, Vermarktungskonzepte oder Medienkooperationen im vorhinein zu untersuchen. Auch für die Marktforschung ist gefordert neue Planungsinstrumente zur Verfügung zu stellen, die nicht mehr der Rationalisierungsfalle (Welche Sponsoringmaßnahme passt zur Marke x ?) erliegen, sondern Sponsoring- und Markenzielgruppen indirekt auf Ihre Passgenauigkeit hin untersuchen.

Abstract
Cognitive limits in the awareness of recipients, wear-out-effects - the turn off of the recipients in regard to the awareness of sponsors and missing synergetical connected communication (caused by old fashioned concepts of marketing and sending) demand a change of sponsoring for all participants. In the long term only companies with longstanding and continuous concepts - as in classical communication - will gain or gained already high (sponsorship-) competence. Those responsible will profit in investigating chances and risks for involvements in sponsoring, marketing concepts or media cooperations in advance. Also market research is asked for new tools that avoid the trap of rationalisation (which sponsoring measure suits which brand x?) but investigate sponsoring and market target groups indirectly for their exactness in matching.



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