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Abstracts


Heft 3/2002

Tandemspots revisitedNeue Befunde zu einer nicht mehr ganz so neuen Werbeform

Sonja Veser und Andreas Fahr

Kurzfassung
Als Strategie zur Steigerung von Beachtung und Erinnerung an Markenname und Produkt wurden in den vergangenen Jahren verschiedene neue Werbeformen eingesetzt. Zu diesen Werbeformen gehören Tandemspots, Programmsponsoring sowie Kombinationen dieser Werbeformen. In einem Experiment wurde untersucht, welche Wirkungsunterschiede sich zwischen Tandemspot, Sponsored Spot (Sponsor-Hinweis mit folgendem Solospot) und Sponsored Tandem (Sponsor-Hinweis mit folgendem Tandemspot) feststellen lassen. Die Werbeformen wurden dazu in einen gewöhnlichen Werbeblock eingebettet, der wiederum in ein 15-minütiges Boulevardmagazin eingebunden war. Bei 142 Probanden wurden Beachtung, freie und gestützte Spot- (und Sponsor)erinnerung sowie freie Detailerinnerung erhoben. Es zeigte sich, dass die Wiederholung von Informationen innerhalb eines Werbeblocks die Erinnerung grundsätzlich steigert. Erwartungsgemäß erzielt ein Sponsored Tandem die höchste Beachtung. Die beste Erinnerung bezüglich Produkt und insbesondere Markenname wird jedoch durch einen Sponsored Spot erreicht. Der Tandemspot liegt in den Erinnerungswerten hinter dem Sponsored Spot.

Abstract

As a strategy to increase awareness and recall of brands and products, TV advertising has recently introduced several new types of TV ads, such as tandem ads, sponsored ads or a combination of both. In order to test for impact differences among these types, we conducted an experiment involving three different ad combinations: a tandem ad, a sponsored ad and a sponsored tandem ad (i.e., sponsor information followed by either a single or tandem spot). One of any combination was shown to a total of 142 participants as part of a commercial break during a 15-minute TV show. Following the presentation, we measured participants’ awareness, aided and unaided recall of the brand, ad and sponsor, plus their free recall of details. Results indicate that repetition of information within commercial breaks substantially increased participants’ awareness and recall performance. In comparison, participants paid most attention to the sponsored tandem. However, the highest level of product and brand recall performance resulted from the sponsored ad. The impact of the tandem ad was less than the sponsored ad’s one.



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