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Abstracts


Heft 3/2000

Testimonialwerbung

Henning Haase

Kurzfassung
Testimonialwerbung, das ist die Nutzung von Prominenten als Gewährspersonen in der Verbreitung von Werbeinhalten, findet gegenwärtig wieder große Aufmerksamkeit der Werbetreibenden. Die zeitgenössische Produktion von Prominenz über die Medien verbunden mit dem Interesse, sich als "Celebrity" wirksam zu vermarkten, schafft Angebot und Nachfrage zugleich für diese spezifische Werbestilistik. In der allgemeinen Kommunikationsforschung ist sie ein Unterfall der seit 1950 anhebenden Forschung nach er Bedeutsamkeit der "Quelle" (Absender, Präsenter, Autor, Sprecher) für den Persuasionseffekt. Die Untersuchung stellt die Forschungsergebnisse zusammen, die bislang vorgelegt worden sind. Danach scheint neben der Bekanntheit vor allem Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität des Testimonials die Überzeugungsarbeit de Werbung positiv zu beeinflussen. Allerdings sind die bei der Auswahl von Testimonials zahlreiche Randbedingungen zu beachten. Wesentlich sind die Interaktionen mit der Produktkategorie, dem Vorwissen und Voreinstellungen im Zielpublikum und mit der erlebten Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Rezipient.

Abstract
Recently testimonial advertising, which involves using prominent or famous figures as promotion vehicles, has been enjoying renewed attention in the advertising world. Supply and demand for this style of advertising are both taken care of by the media, whose contemporary power to create celebrities complements the would-be celebrity's vested interest to be effectively marketed as such. In terms of general communications research this advertising style belongs to research which has been going on since 1950 into the influence of the "source" (sender, presenter, author, speaker) on the overall persuasive effect of the advertising. The survey correlates research results so far which seem to show that, apart from the subject's fame, it is mainly their competence, trustworthiness and attractiveness which positively influence the persuasive power of the advertising. There are however many minor considerations to be aware of when choosing subjects for testimonial advertising. The most important factor is the interaction between the product category, prior knowledge and preconceived opinions of the target group as well as the perceived similarity between the person giving the testimonial and the recipient.



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