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Abstracts


Ausgabe 2/2005

Text oder Bild?

Michael Schießl und Sabrina Duda

Kurzfassung
Im Marketing war die letzten Jahre die bildbetonte Kommunikation vorherrschend. Dies geschah aufgrund der Annahme, dass die Leser Bilder bevorzugen, da diese leichter und schneller zu verarbeiten sind als Text - mitverursacht durch eine Unterschätzung der Fähigkeiten und Ansprüche der Leser durch die Werber. Ein weiterer Grund für das "ikonische" Zeitalter ist das Fehlen von empirischer Forschung über den genauen Ablauf der Prozesse bei der Anzeigenwahrnehmung; niemand weiss genau, was wirklich gelesen wird in Anzeigen. Die Textrezeption stellt eine Art Black Box der Print Forschung dar. Aufgrund der Ergebnisse seiner Anzeigenforschung mit Blickbewegungsmessung kommen die Autoren zu dem Schluss, dass die Wirkung des Textes einer Anzeige bisher unterschätzt wurde. Sie stellen sich dem Trend zum Bild entgegen und ruft den Textual Turn aus, die Wiederkehr des Textes in der Werbung. Anhand von Studien mit berührungslosen Blickbewegungsmessgeräten werden dazu Ergebnisse vorgestellt.

Abstract
During the past years marketing was dominated by communication via pictures. Due to the assumption that readers prefer pictures because they are more easy to encode the advertisers somehow underestimated the competences and demands of the readers. Another reason for the "icon" age was the lack of empirical research about the exact processes during ad reception; nobody really knows what is read in ads. The reception of text is kind of a black box in print research. On the basis of the results of its ad research with eye tracking the authors draw the conclusion that the impact of text in an ad has been undervalued up to now. They are opposing the trend to pictures and announces the textual turn, the return of text in advertisements. Results of several studies with contact-free eye tracking systems are introduced.



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