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Abstracts


Heft 5/2008

Unsinnig unique!

Uwe Lebok und Ralph Ohnemus

Kurzfassung
Um einen Markt erfolgreich zu bearbeiten, braucht man eine präzise Strukturaufklärung: 1. Corebenefits, die fast alle Käufer einer Kategorie wollen; 2. Markenbenefits, die sich von den Corebenefits differenzieren und 3. mögliche Zusatz-Benefits, die glaubwürdig von der Marke über Subangebote bzw. Varieties geliefert werden können. Moderne Clusteranalysen liefern diese Struktur nicht! Im Gegenteil, sie ermitteln statistische Zielgruppen, die sich meistens auf allen kaufrelevanten Dimensionen nur marginal unterscheiden. Marketing erhält dadurch aber eher eine Fata Morgana als eine relevante Positionierung. Unser neues Verfahren liefert jetzt für bestehende Märkte eine wirklichkeitsnähere Struktur, sodass Marken mehr Leute besser ansprechen können. Geht es nicht genau darum, bei erfolgreichem Marketing?

Abstract
To properly manage a market one needs to precisely understand the benefit structure: First Core benefits – what nearly everybody is looking for in the category, secondly a brand benefit that differs from the core benefits and thirdly possible added benefits that the brand could credibly offer via varieties. Modern clustering methods do not deliver this structure. Contrarily, they calculate statistical target groups which tend to differ marginally on all dimensions affecting purchase. Marketing ends up with a Fata Morgana instead of a relevant positioning information. Our new analysis delivers a more realistic structure for established categories. One that allows to reach more people in a more relevant way. Is not that what Marketing is all about?



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