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Abstracts


Heft 3/2005

Unterschiede im Verständnis des Markenbegriffs zwischen Markenlaien und Markenexperten

Nina Daly und Christiane Wenhart

Kurzfassung
Marken und Markenführung gewinnen an Bedeutung, und der Markenbegriff wird zunehmend auf Angebote jenseits der klassischen Konsumgüterindustrie angewendet. Jedoch befinden sich Marken derzeit in einer Krise - die Verbraucher sind sich der Überlegenheit von Marken gegenüber markenloser Ware nicht mehr sicher. Wie werden Marken - in diesem Spannungsfeld - von den Menschen beurteilt, und was fällt für sie eigentlich alles unter den Begriff "Marke"? Inwieweit unterscheidet sich die Meinung der Markenlaien von der der Markenexperten? Eine Online-Umfrage zu diesen Fragen ergab, dass keineswegs alles, was als Marke definiert werden könnte, auch als solche wahrgenommen wird, und dass Laien und Experten Marken aus unterschiedlichen Blickwinkeln beurteilen. Inwieweit eine Marke von ihrer Zielgruppe als Marke gesehen wird oder nicht, ist zwar nicht für ihren Erfolg entscheidend, sollte aber in der Markenführung unbedingt berücksichtigt werden.

Abstract
Brands and brand management are becoming increasingly important, and the concept of brands is being applied to all kinds of offerings beyond the consumer goods industry. But brands are facing serious difficulties nowadays - consumers are less convinced than in previous years, that brands are superior to no-name products. In regard to these conflicting paradigms, how are brands perceived, and how do consumers and brand experts define the scope of the term "brand"? To what degree does the opinion of experts and consumers vary? An internet-survey on these issues reveals that while almost everything can be defined as a brand, not everything is perceived as a brand. The survey also shows that experts and consumers have a rather different point of view regarding the scope of the concept of brands. Whether or not an offering is being considered a brand by its target group does not seem to be crucial for its success, but it should be taken into account in the brand management process.



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