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Abstracts


Heft 3/2002

Vergleichende Werbung – was wissen wir vier Jahre nach der Deregulierung?

Manfred Schwaiger und Carsten Rennhak

Kurzfassung
Seit kurzem ist in Deutschland vergleichende Werbung gestattet, wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale. Die Wirkung dieses Instrumentariums ist aber bisher weitgehend unerforscht. Der vorliegende Beitrag gibt zunächst einen Überblick über die tatsächliche Verwendung vergleichender Werbung in deutschen Printmedien: Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem Maße vom „neuen“ Instrumentarium Gebrauch gemacht. Die Ergebnisse einer Befragung der größten werbetreibenden Unternehmen und Agenturen zum Thema zeigt die Gründe hierfür auf: Rechtsunsicherheit und eine erhebliche Unsicherheit darüber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichende Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat. Erste Erkenntnisse zur Wirkung vergleichender Werbung lassen sich aus einer aktuellen, umfangreichen Feldstudie gewinnen: Für Produkte, die von den Kunden aufgrund bestimmter funktionaler Eigenschaften gekauft werden, ist vergleichende Werbung durchaus ein probates Instrument der Kommunikationspolitik.

Abstract
Comparative advertising has been liberalized in Germany – at least partially: special design regulation still applies. Its effectiveness and impact on consumers are yet unknown. Prof. Dr. Schwaiger and Dr. Rennhak first analyse the actual usage of comparative advertising in German print media after liberalization: Advertisers are so far fairly reluctant to employ comparative formats. A survey of the biggest advertising spenders and their agencies reveals the reasons for their conservative approach: legal uncertainty and insecurity concerning impact on consumers. First insights into comparative advertising's effectiveness are identified in an extensive field study: Comparative advertising is very useful when buying decisions are heavily based on consumers' evaluation of functional product attributes.



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