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Abstracts


Heft 3/2003

Versicherungswerbung: Kommunikation mit dem Kunden

Petra Kemmerzell und Ulf Saalow

Kurzfassung
Werbemittelanalysen in Bezug auf die potenzielle Wirkung einer Anzeige in der Zielgruppe durchzuführen ist eine hohe Anforderung an die qualitative Marktforschung. Diesem Anspruch wird vor allem eine Methode gerecht, die das komplexe Gefüge zwischen Bild- und Textelementen aufzudecken vermag, mögliche Brüche und Missverständnisse identifiziert und damit den Agenturen und Unternehmen deutlich mehr Planungssicherheit für ihre Marketinginvestitionen gibt. Die Objektive Hermeneutik ist mit ihrem Prinzip der Sequenzanalyse sehr gut dazu geeignet. Das Motiv: Eine Familie grillt im Garten. Durch Beschreibungen der einzelnen Bildelemente mit Begriffen aus der New Economy wird versucht, eine Analogie zwischen Familie und Wirtschaftsunternehmen herzustellen, was in einigen Teilen nahezu brillant und in anderen Teilen leider weder stimmig noch durchgehend ironisch umgesetzt werden konnte. Die Ergebnisse der Sequenzanalyse zeigen sehr deutlich auf, dass "neu und originell" fast immer dann in ein eher ablehnendes Bauchgefühl beim Rezipienten umschlägt, wenn dieser sich in seinen Grundwerten und Überzeugungen nicht ernst genommen fühlt. Im konkreten Fall soll Sicherheit vermittelt werden, wozu jedoch ausgerechnet die mit Sang und Klang untergegangene New Economy als Vermittler dieser Botschaft bemüht wird.

Abstract
Carrying out an advertisement analysis for an advertisement’s potential effect on a target group is a high request for qualitative market research. Especially one method meets that demand to discover the complex between picture and text elements, to identify breaks and misunderstandings, and therewith to give agencies and companies a higher planning security for their marketing investment: The objective hermeneutic with its principle of sequential analysis is quite suitable for that. The motif: A family is in the garden for a barbecue. Describing single picture elements with new economy terms tries to establish an analogy between the family and the company - which is realized in some parts almost brillantly and in other parts unfortunately neither coherent nor continously ironic. The results of the sequential analysis show clearly that "new and inventive" converts into a dislike by the recipient when his basic rights and creed are not taken seriously. And now the introduced advertisement wants to impart security with the just shipwrecked new economy acting as intermediary of that message.



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