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Abstracts


Heft 2/2009

Viel hilft viel

Peter Lorscheid

Kurzfassung
Welche Konsequenzen hat es für die Wirkung eines Mailings, wenn der angeschriebene Haushalt in der jüngeren Vergangenheit bereits mehrere Mailings desselben Absenders bekommen hat? Befürchtungen, dies führe bei den Adressaten zu Reaktanzen, die sich in deutlich geringerer Reaktionsbereitschaft äußern, bewahrheiten sich nicht; vielmehr entfalten die Mailings ihre Wirkung mit jeder Aussendung aufs Neue. Am Beispiel einer führenden Baumarktkette wird gezeigt, dass die Bereitschaft, auf ein einzelnes Mailing zu reagieren und den Baumarkt aufzusuchen, auch bei hoher Mailingfrequenz nahezu unverändert bleibt. Eine Erhöhung des Werbedrucks bis hin zur wöchentlichen Aussendung erweist sich als sinnvoll – insbesondere, um negative Effekte von Wettbewerbsmailings auszugleichen.

Abstract
Which are the consequences on the effect of a mailing, if the adressed household has already recieved several mailings from the same sender in the most recent time? Apprehensions this might lead the recipients to show reactances do not prove wellfounded; mailings are working anew with each sending. The example of a leading DIY market chain demonstrates that the willingness to response and to visit the market remains nearly constant even if the frequency of mailings is considerably increased. It is favourable to increase frequency up to weakly mailings – especially to compensate negative effects of competitors‘ mailings.



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