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Abstracts


Heft 2/2000

Vom Diamant-Mehl bis zum i-Mac - Die Evolution des Markenartikels als Schlüssel für dynamische Markenführung

Dirk Ziems

Kurzfassung
Angesichts einiger aktuellen Krisenanzeichen der klassischen Markenartikel ist ein Rückblick in die Geschichte des Konzepts Marke - vom Diamant-Mehl 1870 bis zum iMac 1997 - sehr hilfreich: Denn dieser Rückblick lehrt, auf welchen Fundamenten die Macht des Markenartikels eigentlich ruht und welche unterschiedlichen Funktionen Marken für Verbraucher in verschiedenen Marktepochen hatten und haben. Auf Basis der historischen Analyse stellt der Artikel mit den Morphologischen Markenstufen ein neues Konzept vor, dass grundlegende marktpsychologische Evolutionsregeln für Markenartikel beschreibt. Diese können als Schlüssel für eine vorausschauende, dynamische Markenführung dienen, wie die Beispiele des Biermarktes und Computermarktes verdeutlichen.

Abstract
In the face of a few signs of crisis in classic brand-name articles recently, a look back at the history of the brand concept - from Diamant flour in 1870 to iMac in 1997 - proves very helpful. This retrospective reveals the foundations on which the power of the brand-name article is actually built and teaches us what different roles are being and have been played by brands in various market epochs. On the basis of the historical analysis, the article introduces a new concept known as "Morphological brand stages", which defines fundamental market-psychological rules of evolution for brand products. These brand stages can provide the key to foresighted, dynamic brand management, as shown in the example of the two markets, beer and computers.



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