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Abstracts


Heft 4/2004

Vom Kundenfrust zur Kundenlust: Mystery Research als Instrument zur Messung der Servicequalität am Point-of-Sale

Jörg Höhner und Christine Schaper

Kurzfassung
Hohe Rabatte und Nachlässe sind die Reaktionen des Einzelhandels auf schwache Nachfrage. Nach den Discountern und den Power Retailern gibt es kaum einen Händler, der der wachsenden Konsummüdigkeit nicht mit aggressiven Preisoffensiven als Marketinginstrument entgegenwirkt.. Wichtige Erfolgsfaktoren für den Einzelhandel sind neben dem Aufbau eines eigenen starken Image, Kompetenz, guter Beratungsservice sowie Freundlichkeit. Ein effizientes analytisches Instrument zur Überprüfung der Servicequalität stellt Mystery Shopping dar. Mystery Shopping wirkt direkt und erhebt objektive Ergebnisse an allen wesentlichen Kundenschnittstellen, insbesondere am Point-of-Sale. Tester schlüpfen in vorher definierte Rollen und stellen reale Kaufsituationen nach, um aus Kundensicht tatsächliches Geschehen und Verhalten des Verkaufspersonals zu messen, zu beurteilen und sichtbar zu machen. In Verbindung mit Kundenzufriedenheitsuntersuchungen unterstützt Mystery Shopping den Handel, sich aus Kundensicht eindeutig zu positionieren, in dem zielgruppenspezifisch dem Mangel an Detailkenntnissen über Kundenstrukturen und Konsumenten- und Verkäuferverhalten analytisch fundiert entgegengewirkt wird. Ein gezieltes Qualitäts- und Produktmanagement durch Mystery Shopping und Loyalitätsstudien ist ein zentraler Hebel zum Erfolg im Handel.

Abstract
The response of the retail industry to slack demand is high sales discounts. Most retailers try to fight against consumption weariness with aggressive price push as marketing instrument. Important success factors are next to a strong image also competence, a good advisory service, and friendliness. An efficient analysing tool for examing the service quality is mystery shopping. It takes directly effect and inquiries objective results along all important customer interfaces - especially at the point of sale. Testing persons act in clearly defined roles and re-enact real shopping situations - for measuring, judging, and visualising the actions and behaviour of the sales department from the customers point of view. In connection with customer satisfaction surveys mystery shopping helps the retailers to gain the missing details about customer structures in addition to customers and sellers behaviour. A concret quality and product management with mystery shopping and loyalty studies is centre for success in retail.



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