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Abstracts


Heft 2/2004

Vom Wert der Kultmarke

Patricia Sauerbrey

Kurzfassung
Trotz eingängiger Liebesschwüre und kreativer Werbekampagnen mit prominenten Fürsprechern shoppt der Verbraucher smart. Er will billig und gut - oder mehr für sein Geld als nur Versprechen, die das Produkt nicht hält. Dem Verbraucher kommt sehr wohl etwas anderes in die Tüte als die Marke. Die Kultmarke dagegen steht mit dem ihr eigenen Mythos über diesen weltlichen Dingen und bietet damit einen unnachahmlichen Markenwert, der sie im Relevant Set der Verbraucher aufsteigen lässt und damit auch den Wert des entsprechenden Unternehmens steigert. Dieser Beitrag beschreibt das Phänomen Kultmarke und bietet in ihren Empfehlungen einen möglichen Ausweg aus der Krise des Markenartikels. Um Kultmarke zu sein, sind neue Wege leidenschaftlicher Markenführung gefragt, die Vorbildcharakter, Selbstbewusstheit und Werte, die den Markenkern authentisch repräsentieren - eben außergewöhnliche Performance - wieder in den Vordergrund stellen. Gefragt ist die wahre Innovations-Kraft der Marke aus sich selbst heraus, die Fähigkeit, selbst Trend, nicht Mitläufer, zu sein und damit den Spielraum für kreative Kommunikation mit der Kultgemeinde abzustecken. Dies befähigt die Kultmarke das zu sein, was sie für die Verbraucher verkörpert: Fetisch und Spiegel der eigenen Persönlichkeit.

Abstract
The consumer is still shopping smart - in spite of love words and creative campaigns with popular testimonials. The consumer wants something good for a good price - a promise that will be reneged is not wanted at all. And - not only brands are bought. A cult brand in contrast with its own myth stands above these worldly things and offers an inimitable brand equity to rise to the consumer‘s relevant set and to increase the company’s value. This article describes the phenomenon cult brand and recommends a possible way out off the brand‘s crisis. To become a cult brand new ways with passionate brand leading is needed. Model character, selfconfidence and values that respresent the brand core have to come to the fore. A brand is asked for true innovation-power out off itself. A brand has to be the trend not a follower. The scope for creative communication with the cult community has to be given. That makes a cult brand - last but not least what it is for the consumer: fetish and mirror of the own personality.



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