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Abstracts


Heft 4/2004

Von der komplexen Realität zu aktionablen Ergebnissen: Multimethodale POS-Marktforschung

Stephan Telschow

Kurzfassung
Die jüngste verstärkte Nachfrage nach POS-Marktforschung konfrontiert den Marktforscher mit oft globalen und wenig expliziten Fragestellungen. Zugleich behandelt sie ein höchst komplexes Thema: das Kaufverhalten als Kulminationspunkt von Marken- und Produktkommunikation. Vor diesem Hintergrund erfordern POS-Forschungen ein multimethodales Vorgehen der Verhaltensanalyse, dass jedoch Gefahr läuft seinerseits komplexe Datensituationen zu erzeugen. Diese in plausible und aktionable Resultate umzusetzen, kann nur durch die systematische Verwendung von Interpretationsrahmen gelingen.

Abstract
The latest increase in demand for POS market research confronts the market researcher with what are often general and not very explicit questions. At the same time, this type of research tackles a highly complex topic: purchase behaviour as the culmination of brand and product communication. Given this background, POS research projects call for a multimethod process when analysing behaviour, although this itself runs the risk of creating complex data situations. Only the systematic use of interpretational frameworks makes it possible to translate the latter into plausible and actionable results.



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