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Abstracts


Heft 2/2000

Warum Marketing und Marktforschung umdenken müssen

Klaus Kretz und Christoph B. Melchers

Kurzfassung
Trotz der vorhandenen zahlreichen Theorien über das Verbraucherverhalten scheint es zunehmend schwieriger zu werden, die unberechenbar gewordenen Verbraucher in den Griff zu bekommen und Prognosen für zukünftige Marktentwicklungen machen zu können. Die Vorstellung der traditionellen Motivationstheorien geht davon aus, dass der Mensch mit einem auflistbaren, fixen Fundus von Motiven ausgestattet ist, und dass diese Motive beim Einzelnen mehr oder weniger stark ausgeprägt sind. Die Motive werden als dauerhafte, gerichtete Tendenzen angesehen, die dafür sorgen, dass unser Verhalten immer etwa in die gleiche Richtung geht. Bezeichnenderweise herrscht daher auch in der Marktpsychologie die verbreitete Auffassung, dass man mit Produktinnovationen und Werbung keine neuen Bedürfnisse wecken könnte, sondern allenfalls neue Produkte den bereits vorhandenen Bedürfnissen "andienen" könnte. Erforscht wird daher in der konventionellen Marktforschung, wie stark die vorhandenen Motive mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Verbindung gebracht werden und welches das dominant wirksame Motiv ist. Problem dabei ist, nur darüber spricht niemand, dass selbst die umfangreichsten Motiv-Kataloge sehr viel weniger Motive nennen als es Produkte gibt. Die heute in Marketing und Werbung gebräuchlichen Motiv-Kataloge sind viel zu wenig produktspezifisch und deshalb nur vage Motiv-Klischees. Alle gängigen Motivationstheorien befassen sich im Kern mit der Einzelperson, dem Individuum. Im Extremfall betrachtet man den einzelnen Verbraucher bereits als eigene Zielgruppe. Die Marktforschung untersucht daher die Motive und Antriebskräfte, die sich ergeben, wenn man vom Verbraucher als einer autonomen "Persönlichkeit" ausgeht. Eine ganz andere Auffassung vertritt die morphologische Marktforschung, die davon ausgeht, dass Persönlichkeit nicht alles ist -und Motive nicht an Personen hängen, sondern an Produkten. Diese provozierende These ist Leitthema dieses Beitrags. Dabei wird nicht nur die Denk- und Arbeitsweise der morphologischen Marktpsychologie skizziert, sondern auch die Möglichkeiten und Vorteile verwiesen, die Marketing und Werbung haben, wenn sie die Erkenntnisse er morphologischen Forschung für ihre Markt- und Werbestrategien nutzen.

Abstract
Notwithstanding the numerous theories in existence on consumer behaviour, it appears to be becoming progressively more difficult to get a handle on what are meanwhile rather unpredictable consumers, and to drawn up prognoses for future market trends. The concept of traditional motivational theories is based on the premise that a human being is equipped with a listable, fixed stock of motives, and that these motives are manifested in the individual person to a greater or lesser degree. The motives are seen as lasting, directed tendencies, which ensure that our behaviour is always inclined approximately in the same direction. Significantly enough, it is thus a widely held tenet among market psychologists, too, that no new needs can be awakened with product innovations and advertising, but that a best new products may prose "congruent" with already existing needs. Thus in conventional market research focus is on how strongly the existing motives can be brought into association with a particular product or service, and what is the dominantly operative motive involved. The problem with this, only no one speaks of it, is that even the most comprehensive catalogues of motives list far fewer motives than there are products. The motive catalogues being used nowadays in marketing and advertising work are insufficiently product-specific by far, and therefore merely vague motivational clichés. All current motivational theories essentially concern themselves with the individual. In extreme cases, the individual consumer is already being regarded as a separate target group. Market research accordingly examines the motives and driving forces which transpire when the consumer is assumed to be an autonomous "personality". A quite different approach is offered by morphological motivational research, which is based on the premise that personality is not everything - and that motives depend not on persons, but on products. This provocative thesis is the theme of this paper. It not only outlines the conceptual approach involved in morphological market psychology, but also indicates the options and advantages which marketing and advertising people enjoy when they utilize the findings of morphological research for their relevant strategies.



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