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Abstracts


Ausgabe 6/2003

Was denkt der Konsument wirklich? Reaktionszeitbasierte Verfahren als Instrument der Markenanalyse

Martin Scarabis und Arnd Florack

Kurzfassung
Die Verlässlichkeit der Ergebnisse vieler traditioneller Methoden der kundenorientierten Markenanalyse ist aus verschiedenen Gründen oftmals gefährdet. Im vorliegenden Beitrag schlagen wir vor, ergänzend innovative Ansätze zur Analyse des Marken- und Produktwissens der Kunden einzusetzen. Diese computergestützten Verfahren basieren auf den Erhebungen von Reaktionszeiten, die bei der Bearbeitung verschiedener Testaufgaben erhoben werden. Konkret gehen wir auf den "Implicit Association Test" und die Erhebung von "Brand-Category-Associations" ein. Die Logik und Auswertung der Verfahren wird diskutiert, bevor zusammenfassend praktische Hinweise, aber auch Grenzen dieser Erhebungsmethoden aufgezeigt werden.

Abstract
The validity of results produced by the use of traditional methods to measure customer-based brand-equity is known to be endangered by several disturbing factors. In the present article, we propose to additionally adopt innovative approaches to analyze the customers’ brand and product knowledge. These computer-based methods use reaction-times that are measured while the participant are working through several tasks. We discuss the "Implicit Association Test" and the investigation of "brand category associations". Issues of measurement logic and analysis are addressed as well. Finally, we give some practical hints and point at the limitations of the reaction time based methods.



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