Abstracts

Kurzfassung
Lebenszyklusmodelle sind Marketing Common Sense. Und die Rede vom Leben impliziert schnell den Tod. Marken müssen aber nicht sterben. Natürlich ist es schwierig, den Untergang oder das Vergessen einer Kategorie zu überleben. Möglich ist es durchaus. Die meisten Markentode begründen sich zudem anders. Es fehlt eine noch relevante Benefit-Formulierung oder die zugrundeliegende Reason Why-Argumentation. Die Bedürfnisstrukturen der Zielgruppe werden missachtet. Entscheidend für das Überleben ist dann eine aktive und saubere Positionierung auf Basis wirklicher Consumer Insights und strukturellem Marktverständnis. Nicht Kurzschluss-Reaktionen wie Line Extensions oder isolierte Social Media Kampagnen, die zu MarkenFrankenstein führen können. Prinzipiell bestehen vier strategische Alternativen von der Nutzung der Underdog-Position bis zur Repositionierung, um siechende Marken wieder erlebbar zu machen.

Abstract
Life cycle models are marketing common sense. And talking about life quickly implies death. Brands however do not have to die. Clearly it is hard to survive the decline or oblivion of a category. It is possible though. Brand death however mostly results from something else anyway. It is about a missing formulation of the brand benefit that holds relevance or lack of Reason Why. Target group benefit structures are neglected. If this is the case, an active, to-the-point positioning based on actual consumer insights and structural market understanding is crucial for survival. Not kneejerk reactions like line extensions or isolated social media campaigns (causing BrandFrankensteins). In principle, there are four strategic options – from profiting by the underdog position through to repositioning – to create experiences out of ailing brands.