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Abstracts


Ausgabe 4/2005

Wer ist heute schon Experte?

Heiko Lehmann und Anita Petersen

Kurzfassung
Direktmarketing erlaubt eine Marktbearbeitung durch direkte und individuelle Kommunikationsmaßnahmen. Interessenten werden zielgerichtet angesprochen, die Botschaft wird persönlich auf die Kunden zugeschnitten. Kundenbeziehungen können aufgebaut und kontinuierlich gepflegt werden. Direktmarketing ist aber nicht nur ein Instrument zur optimalen Kundenansprache, sondern seinerseits Teil der betrieblichen Wertschöpfung. Eine Differenzierung von Unternehmen, die Direktmarketing anwenden, muss über die Klassifizierung nach herkömmlichen Merkmalen wie Branche, Unternehmensgröße und Werbebudgets hinausgehen. In diesem Beitrag wird untersucht, wie weit die Professionalisierung bei der Anwendung von Direktmarketing fortgeschritten ist. Die einstellungsbasierte Segmentierung der Direktmarketinganwender zeigt drei Segmente mit hochprofessioneller Ausrichtung bei Planung und Durchführung von Direktmarketing. Jedoch: Bei zwei weiteren Segmenten, die 40 % der direktmarketingaktiven Unternehmen umfassen, besteht deutlicher Nachholbedarf beim Direktmarketing-Know-how. Hier ist ein hohes Maß an Beratung und Unterstützung bei der Planung und Umsetzung entlang der Direktmarketing-Wertschöpfungskette gefragt.

Abstract
Direct marketing allows market processing by direct and individual communication measures. Prospective customers are addressed target-oriented, the message is individually tailored to the customer. Customer relations can be built and cultivated continuously. However, direct marketing is not only an instrument for an optimal customer addressing but part of the company’s added value. A differentiation of companies which provide direct marketing has to exceed classification on the basis of traditional categories like branch, company size, and ad budget. This article analyses how far advanced professionalization is in providing direct marketing. Attitude based segmentation of direct marketing providers reveals three segments with high professional orientation on planning and implementation of direct marketing. Yet, another two segments covering 40 % of the companies active in direct marketing have an obvious pent-up demand in direct marketing know-how. A high degree of advice and support in planning and implementation along the direct marketing value chain is asked.



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