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Abstracts


Heft 3/2015

Wer nicht wirbt, stirbt – Marken brauchen Medien und den Word of Mouth

Alexander Preuß (Omnicom Media Group), Sandra Schümann (IP Deutschland) und Simon Kluge (YouGov)

Kurzfassung
Exemplarisch für drei ausgewählte Textilhändler beleuchtet die vorliegende Studie mittels ökonometrischen Modelling das komplexe Zusammenspiel von Werbung und „Word of Mouth“. Die Ergebnisse zeigen, wie klassische Werbung („Paid Media“) die „Mund-zu-Mund-Propaganda“ oder Produktrecherchen im Internet („Earned Media“) befeuert. Dabei zeigt sich, wie insbesondere Werbung im Fernsehen ein maßgeblicher Treiber für die Entwicklung von Earned-Media-Kennzahlen ist. Und Earned Media wiederum stößt weitere Stufen im Marken-Funnel an – bis hin zur Weiterempfehlungsbereitschaft. Die Analysen offenbaren damit, wie Marken in allen Stufen des Marken-Funnels von TV-Werbung profitieren – sowohl direkt als auch indirekt.


Abstract
Based on findings from econometric modelling covering three exemplarily chosen fashion retailers, the present study highlights the complex interaction of advertising and “word of mouth”. The study indicates how traditional advertising (“paid media”) is leveraging word of mouth or search engine queries (“earned media”). And the results show that TV advertising in particular is a key driver for the development of earned media KPIs. Besides, earned media is also stimulating other levels of the purchase funnel – even the willingness to recommend a brand. The results reveal how brands benefit from TV advertising across all levels of the purchase funnel – directly as well as indirectly.

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Die Autoren

Dr. Alexander Preuß ist Director bei BrandScience, der Forschungs-Unit der Omnicom Media Group. Er ist für ökonometrisches Modelling verantwortlich.
Sandra Schümann ist Senior Projektleiterin Markt-Media-Forschung bei IP Deutschland und betreut Studien zur Mediennutzung und Werbewirkung.
Simon Kluge ist Head of Business Unit BrandIndex bei YouGov Deutschland. Er ist Distanzhandels-Experte und war als Leiter Marktforschung bei neckermann.de tätig.


Nähere Informationen zu YouGov finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>



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