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Abstracts


Heft 2/2013

Wer sind die treuesten Kunden? Markenloyalität und Persönlichkeit aus Sicht der Hirnforschung

PD Dr. Michael Schaefer (Universität Magdeburg), Dr. Michael Knuth (Universität Magdeburg) und Dr. Franziska Rumpel (GfK)

Kurzfassung
Was sind die neuronalen Grundlagen von Markenloyalität? Wie hängt Treue zu einer Marke mit der Persönlichkeit des Kunden zusammen? Eine neue Studie versucht, diese Fragen mit Hilfe der Hirnforschung zu beantworten. Es zeigte sich, dass favorisierte Marken eine Aktivierung des neuronalen Belohnungsnetzwerkes auslösten. Diese Hirnaktivierungen interagierten mit Persönlichkeitsdimensionen, vor allem mit Extraversion. So hatten Introvertierte ein intensiveres Belohnungserleben und hielten loyaler zu ihren favorisierten Marken. Extravertierte dagegen schätzen eine größere Anzahl an Marken als attraktiv ein. Allerdings war das Erleben dieser Marken weniger belohnend für sie, was offenbar zu einer geringeren Markenloyalität führt.

Abstract
What are the neural correlates for brand loyalty? How is brand loyalty related with personality dimensions? We present results of a study conducted at the University of Magdeburg that used a neuroimaging approach to examine these questions. Functional magnetic resonance imaging revealed engagement of the reward circuit when perceiving favorite brands. Results of correlational analysis with personality dimensions demonstrated that introversion was positively associated with brand loyalty and activation in reward circuit. In contrast, extraversion was linked with a higher number of favorite brands, but lower brand loyalty and lower activation in reward areas.

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Die Autoren




PD Dr. rer. nat. Michael Schaefer studierte bei Niklas Luhmann in Bielefeld Soziologie und Psychologie und arbeitet zur Zeit an der Universität Magdeburg am Center for Advanced Imaging. Ein Forschungsschwerpunkt ist die Verknüpfung von Fragestellungen aus der Marktforschung mit neurowissenschaftlichen Ansätzen.


Dr. paed. Michael Knuth studierte und promovierte in Halle/S. an der Pädagogischen Hochschule im Fachbereich Psychologie und wechselte 1986 an die Magdeburger Universität. Dort arbeitet er vor allem als Dozent in der Abteilung Sozial- und Persönlichkeitspsychologie.


Dr. rer. pol. Franziska Rumpel studierte und promovierte in Magdeburg bei Bernd Erichson im Bereich Marketing und Marktforschung. Derzeit ist sie als Beraterin im Bereich Markenkommunikation und Emotionsmessung basierend auf mimischen Reaktionen bei der GfK SE in Nürnberg tätig. Ferner arbeitet sie als Dozentin an der Business School in Magdeburg im Bereich Kommunikation und Marketing.


Nähere Informationen zur GfK-Gruppe finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>



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