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Abstracts


Heft 5/2007

Werben mit Testimonials

Mayer de Groot

Kurzfassung
Den möglichen großen Vorteilen von Werbung mit Prominenten stehen oft nicht unerhebliche Nachteile gegenüber. Dieser Artikel erläutert, welche Voraussetzungen beachtet und überprüft werden sollten. Am Beispiel der EU Milchkampagne der CMA wird gezeigt, wie die CMA durch ein Testprogramm eine hohe Werbewirkung der eingesetzten Stars vorab sicherstellte. Hohe PR-Effekte sowie Mediaplatzierungs-Research erhöhten zudem die Durchschlagskraft des limitierten Budgets und führten zu einem erfolgreichen Imagewandel zugunsten von Milch: Milch macht schön, schlau und stark.

Abstract

Advertising with stars can be very effective, but can also cause disadvantages. This publication shows which requirements should be considered and measured. Important factors driving the CMA EU milk campaign success where the identification of the real purchasing motives and barriers of milk as well as pre-checks if the intended stars were sufficiently well known and had the right image. In thorough advertising effectiveness tests the specific motives were analysed (namely impact and image shifts) and systematically optimised. In addition the media budget was concentrated effectively on those target groups in which the specific CMA ads increased milk usage – via innovative media placement research.



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