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Abstracts


Heft 5/2010

Werbewirkung: Wie wird Offline-Werbung am Bildschirm genutzt?

Beate von Keitz und Jong John Yun

Kurzfassung
Ob Werbung am Bildschirm genau so genutzt wird wie die Original-Anzeigen in der Zeitschrift, wurde in einem kontrollierten Methodenexperiment mit Eye Tracking überprüft. Die Ergebnisse signalisieren, dass die Nutzung von Printanzeigen durch den Bildschirm verändert wird. Die Ergebnisse für die Anzeigen im Originalheft können am Bildschirm nicht repliziert werden. Die Nutzungswerte sind am Bildschirm alles in allem erhöht, es gibt aber keine durchgängige Systematik. Insofern besteht die Gefahr, dass Monitor-Marktforschung für Offline-Werbung fehlerhafte Ergebnisse erbringt. Die sinnvolle Alternative: Materialien in dem Medium testen, in dem sie sich auch später bewähren müssen. 

Abstract

A controlled eye tracking experiment was conducted to establish whether print adverts viewed on a monitor are used in the same way as print adverts viewed in magazines. The results signal that the usage of print adverts is changed by the monitor and therefore cannot replicate the results achieved by those in the original magazine. Whilst usage scores, all in all, are higher when viewed on a monitor, the absence of a consistent pattern means there is risk of false results through market research using a monitor for showing offline advertising. The sensible alternative is to test material in the medium they will later have to prove themselves.



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