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Abstracts


Heft 5/2002

Werbewirkung beginnt im Rezeptionsprozess

Sabina de Castro und Anita Petersen

Kurzfassung
Ob und wie TV-Werbung ihre Wirkung entfaltet, wird mit den etablierten Methoden der Pre- und Posttestforschung ergründet. Schwierig gestaltet es sich jedoch, den eigentlichen Wirkungsprozess aus der Rückschau-Perspektive durch nachträgliche Befragung zu verstehen und ggf. zu optimieren. Ergänzend zu den etablierten ex-post Befragungsmethoden verdient in dieser Frage die Prozessforschung mehr Beachtung als bisher. Für die Deichmann-TV-Kampagne 2002 konnte durch die Integrierte Rezeptionsprozessanalyse IRP gezeigt werden, dass sich aus sekundengenau erfassten körperlichen Reaktionen sowie der gleichzeitigen Online-Bewertung während der Werbe-Rezeption gezielte Optimierungshinweise ableiten lassen. Anhand von ausgewählten Forschungsergebnissen wird illustriert, wie aus dem Rezeptionsprozess auf Kommunikationsbarrieren geschlossen werden kann.

Abstract

If and how TV spots make an impact, is investigated by established methods of pretest and posttest research. It is extremely difficult to understand (and to optimise) the actual effectiveness process in retrospect with a belated survey. In addition to the usual interview technique the question of effectiveness analysis is to be considered more intense. A TV campaign is cited as an example for the integrated reception process analysis (IRP): physical reactions measured per second are combined with a synchronistic online evaluation during the advertising reception – exact indications for optimisation can be attained. Selected research results show how communication barriers can be identified during the reception.



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