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Abstracts


Heft 3/2013

Werbewirkungsmessung mit Online Eye-Tracking – Prognose am Beispiel Google AdWords

Sebastian Berger und Thomas Schwabl

Kurzfassung
Googles Unternehmensphilosophie besagt, dass AdWords-Werbung effektiv ist, weil sie klar als solche gekennzeichnet wird, relevante Inhalte bietet und nicht von der eigentlichen Suche ablenkt. Um dies zu überprüfen, wurde mittels Online Eye-Tracking das Blickverhalten einer der webaktiven österreichischen Grundgesamtheit entsprechenden Stichprobe erfasst. Das Ergebnis zeigt, dass Werbung nur oberhalb der organischen Suchergebnisse effektiv ist. Dort platzierte Anzeigenwerbung lenkt jedoch von darunter liegenden Informationen ab. Zudem erkennen viele Nutzer Textanzeigen nicht als solche. Das Ziel jeder AdWords Kampagne sollte demgemäß sein, im oberen Bereich der Suchergebnisseite zu stehen.

Abstract
Google’s philosophy states that AdWords ads are effective because they are clearly indicated as such, only show relevant content and do not distract users from their search. Online eye-tracking methodology was used with a sample that reflects Austrian internet users to test this claim. The results illustrate that solely ads above the organic research results seem to be effective. However, these ads at the same time distract attention away from the organic search results. Furthermore, users do often not recognize Google text advertisement. Hence, the aim of each AdWords campaign should be to be positioned at the top of the search results page.

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Die Autoren



Professor (FH) Dr. Sebastian Berger hat als Fachhochschulprofessor und Projektmitarbeiter des Lehrstuhls für Marketing der Universität Wien zahlreiche wissenschaftliche Beiträge zur  Werbewirkungsforschung veröffentlicht. Seit 2002 ist er geschäftsführender Gesellschafter der Dr. Berger Consult KG, welche als Spin-Off der Universität Wien implizite Online-Werbewirkungsmessinstrumente für die Marktforschungspraxis entwickelt.


Magister Thomas Schwabl studierte Betriebswirtschaftslehre an der WU Wien und gründete im Jahr 2000 die Marketagent.com online research GmbH. Er betreut Unternehmen im Bereich Consumer Research mit Fokus auf quantitative Online-Research Instrumentarien und realisiert rund 700 Projekte pro Jahr. Neben einer mehrjährigen Tätigkeit als Lektor im Rahmen des Österreichischen Universitätslehrgangs für Tourismuswirtschaft referiert er regelmäßig auf diversen Veranstaltungen wie dem Handelskolloquium, dem Finanzmarketing-Verband oder der Österreichischen Marketing-Gesellschaft.





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