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Abstracts


Heft 5/2004

Werbung mit voller Absatz-Wirkung

Rita Lübbe, Ralf Mayer de Groot, Susanne Hoffmann

Kurzfassung
Werbung kann auch in schwierigen konjunkturellen Zeiten effektiv die Nachfrage steigern, wenn sie ein zentrales Kaufmotiv anspricht. enn man hingegen "irgendwo" ansetzt, passiert in der Regel nicht viel. Erfolgs entscheidend war für die Trendwende bei Leitz bereits im ersten Werbeflight die Herausarbeitung der wirklichen Kaufgründe (Psychodramen), die Sicherstellung der Werbewirkung in einem harten Werbewirkungs-Pretest (vor allem Impact, Image- und Absatzeffekt) sowie die Konzentration des Mediabudgets auf die Zielgruppe, bei der die spezifische Werbung kaufstimuliernd wirkt - durch innovatives Mediaplatzierungs-Research.

Abstract

Advertising can increase the demand effectively even in difficult business climates provided that a core benefit is well communicated. If you however only advertise a less behaviour relevant motive usually only minor changes can be expected. Leitz succeeded to achieve a turn around already in the first advertising flight. Its advertising induced growth momentum for new products and enhanced the overall Leitz image significantly in purchase relevant image dimensions. Important factors driving this success were the identification of the real purchasing motives (in psychodramas), a thorough advertising effectiveness test which predicted the recall, image and sales effects reliably. In addition the media budget was concentrated effectively on those target groups in which the specific Leitz ads increased sales - via innovative media placement research.



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