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Abstracts


Heft 2/2006

Wie Plakate die Aufmerksamkeit steuern

Michael Schießl und Bernhard Engel

Kurzfassung
Ziel der vorliegenden Studie war es, die Wirkung der ZDF Außenwerbungskampagne „Mit dem Zweiten sieht man besser“ zu evaluieren. Im Rahmen der Studie wurden zwei neue Ansätze in der Plakatforschung miteinander verglichen: Eye Tracking im realen Außenraum und Eye Tracking bei einer laborbasierten Simulation. Es wurde die Wirkung von Plakaten mittels Eye Tracking zum einen im Stadtraum anhand real vorhandener Plakate und zum anderen im Labor in Form von Fotos von Stadtansichten untersucht. Neben sehr positiven Ergebnissen über die Wirkung der ZDF Plakate ist methodisch interessant, dass die laborbasierte Studie ähnliche relative Unterschiede zwischen den einzelnen Plakaten in Bezug auf Aufmerksamkeit und Erinnerung aufwies. Es zeigte sich auch eine ähnliche Abfolge der Fixationsmuster im Labor wie in der realen Außensituation. Diese Daten können als Hinweis auf die Validität des Pretestings von Plakaten im Labor gewertet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass Plakatwerbung zukünftig auch durch Laborstudien validen Pretests unterzogen werden kann.

Abstract
This study aimed at evaluating the effects of ZDF’s outdoor advertising campaign “You better watch with the second”. Two new approaches in poster research were compared: Outdoor eye tracking and eye tracking in a laboratory-based simulation. Effects of posters were analysed in a city area with real posters, on the one hand, and in a laboratory with photographs of city views, on the other hand. Besides very positive results with the effects of the ZDF posters, it is methodically interesting that the laboratory-based study has shown similar relative differences between individual posters in attention and recall. There was a similar sequence of fixation samples in laboratory as well as in outdoor situation, too. These data count for the validity of pretesting posters in a laboratory.The results show that poster advertising can be pretestet valid by laboratory-based studies in the future.



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