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Abstracts


Heft 3/2007

Wie reagieren Konsumenten auf Target Group Irrelevant Attributes?

Heribert Gierl und Tina Großmann

Kurzfassung
In der Werbepraxis findet sich zuweilen die Situation, dass dasselbe Produkt simultan in sehr verschiedenen Zielgruppen beworben wird. Dazu werden Werbeargumente verwendet, die der einen Zielgruppe einen Nutzen versprechen, der anderen hingegen nicht. Wir gehen der Frage nach, wie die Kernzielgruppe eines Produkts auf derartige Werbung reagiert. Dieser Fall liegt beispielsweise vor, wenn ein Produkt, welches normalerweise für Kinder angeboten wird, damit beworben wird, es sei besonders gut für den Konsum älterer Menschen geeignet. Wir stellen fest, dass derartige Aktivitäten unabhängig von anderen Werbaussagen und vom Involvement der Rezipienten einen negativen Effekt auf die Produktattraktivität haben.

Abstract
Currently, advertisers sometimes promote the same product simultaneously to very different target groups. This means using arguments that imply a benefit to one target group but not to the other. We analyse how the core target group reacts to target group irrelevant arguments. For example this problem arises if a product which is usually promoted to children or their parents respectively is advertised as being very beneficial for elder consumers. Our investigations show that such advertising campaigns have a negative impact on the product‘s attractiveness independent of the strength of other product arguments and consumer involvement.



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