ANZEIGE
Folgen Sie uns:
planung & analyse GmbH auf facebook.de planung & analyse auf twitter.de planung & analyse GmbH auf google+ planung & analyse GmbH auf xing

Abstracts


Heft 4/13

Wie sich (TV-)Werbung rechnet – Erkenntnisse zur Werbewirkung aus einer Meta-Analyse

Alexander Preuß und Sandra Schümann

Kurzfassung
Sollen Werbewirkungseffekte nicht nur nachgewiesen, sondern auch quantifiziert, also der Absatzbeitrag oder Return on Investment (ROI) einer Werbekampagne beziffert werden, kommt kaum ein Marketingverantwortlicher an ökonometrischem Modelling vorbei. Während der Fokus dieser Absatzmodelle üblicherweise auf markenindividuellen Insights liegt, leitet eine aktuelle Meta-Analyse übergreifende Erkenntnisse zur Wirkungsweise von TV und anderen Medien ab – beispielsweise zu Mono- und Mix-Kampagnen, Effizienz und Effektivität im Intermediavergleich, zu längerfristigen Wirkungseffekten, Timing- und Dachmarkenstrategien etc. Im Vergleich der verschiedenen Medien wird deutlich, wie Fernsehwerbung auch bei angewandter Monostrategie eine gute Rendite liefert, während die Wirkung anderer Medien erst dann so richtig an Fahrt aufnimmt, wenn Fernsehen mit von der Partie ist.
Darüber hinaus verdeutlichen die Ergebnisse, wie zum Beispiel Budgethöhen und die Marke selbst Auswirkungen auf die verschiedenen Kennwerte zur Effektivität und Effizienz einer Kampagne haben und geben Hilfestellung bei der Interpretation ökonometrischer Kennwerte.

Abstract
How (TV-)Advertising pays off insights on advertising effects from more than 300 sales models. When marketing managers not only want to know if an advertising campaign shows impact but also want to quantify these effects with regard to sales amount or return on investment (ROI) there will not be many alternatives to econometric modeling. While individual sales models were focused on brand-specific insights, the recent meta-study aimed to derive general insights on the effects of TV and other media – for example regarding mono- vs. mixed-campaigns, effectiveness and efficiency by media, long-term advertising effects, timing strategies and umbrella brands. While TV advertising employed on its own already offers a considerable return on investment (ROI), the effectiveness of other media only takes off in combination with TV.
The results illustrate how spending levels and the brand itself cause different levels effectiveness and efficiency of a campaign and provide assistance in interpreting econometric figures.

Bestellung online >>


Die Autoren



Dr. Alexander Preuß, ist Director bei BrandScience, der eigenständigen Forschungs-Unit der Omnicom Media Group, am Standort Hamburg und ist seit 2009 für den Forschungsbereich ökonometrisches Modelling verantwortlich. Im Jahr 2000 begann der promovierte Soziologe seine Forschungskarriere bei der Kabel New Media GmbH und war danach bei der Mediaagentur GFMO OMD (Omnicom Media Group) tätig. Er lehrt außerdem an der Universität Hamburg multivariate Statistik.


Sandra Schümann,Soziologin M.A., ist seit 2000 in der Mediaforschung tätig. Seit 2007 ist sie Senior Projektleiterin Mediaforschung bei IP Deutschland und betreut quantitative und qualitative Studien rund um die Themen Mediennutzung und Werbewirkung. Zuvor war sie als Werbewirkungsforscherin auf Agenturseite bei Medialogics (nun VivaKi) und OMD Germany beschäftigt.





Facebook Twitter Google LinkedIn Xing Email

Bestellmöglichkeiten

Artikel
Einzelartikel aus dem Print-Archiv: EUR 13,70 (inkl. MwSt.)

Erscheinungstermin vor Heft 1/2013:
Bitte geben Sie bei der Bestellung per E-Mail die Rechnungsanschrift an.
Bestellung per E-Mail >>

Erscheinungstermin ab Heft 1/2013:
Einzelartikel ab 2013 können Sie schnell und bequem über das Archiv der dfv Mediengruppe online bestellen und herunterladen. Folgen Sie hierzu dem Link „Bestellung online“ unter Kurzfassung/Abstract des jeweiligen Artikels.
Heft
Einzelausgabe planung&analyse: EUR 38,00 (zzgl. MwSt.)
Bestellformular >>
Abonnement
Bezugspreise >>
Bestellformular >>
Digitale Ausgabe >>
Schüler, Studenten und Auszubildende erhalten gegen Vorlage einer entsprechenden Bescheinigung 50% Rabatt auf die Verlagspreise (ohne Versand) für Einzelhefte und Abonnement. Bei Bestellung von Einzelartikeln ist kein Rabatt möglich.

Sollten Sie Fragen haben, wenden Sie sich bitte an den Abo-Service von planung&analyse: aboservice@planung-analyse.de