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Abstracts


Ausgabe 5/2003

Wie valide sind Urteile von Mystery Shoppern?

Alexander Haas

Kurzfassung
Obwohl immer wieder auf die Möglichkeit verwiesen wird, mit Mystery Shopping nicht nur objektive, sondern auch subjektive Daten zu erheben, findet man kaum empirische Befunde zur Güte von Testkunden-Urteilen. Sofern es solche Befunde gibt, beziehen diese sich ausschließlich auf die Beurteilung relativ "einfacher" Eigenschaften der Kundenkontaktsituation, wie etwa der Freundlichkeit des Personals. Analysen der Qualität von Testkunden-Urteilen über komplexe Sachverhalte, beispielsweise über den durch das Personal erbrachten Kundennutzen, existieren bisher nicht. Da solche Urteile für die Erfolgsanalyse von Dienstleistungen relevant sind, geht der Autor im Folgenden der Frage nach, inwiefern man durch Mystery Shopping urteilsbezogene Daten hoher Qualität erheben kann. Dazu zeigt er zunächst die Probleme und geeignete Lösungsansätze für das Erhebungsdesign auf, bevor er auf Basis einer im Bereich des persönlichen Verkaufs durchgeführten Mystery Shopping-Studie die Eignung dieser Methode für die Gewinnung urteilsbezogener Daten prüft, indem er entsprechende Ergebnisse aus dieser Studie mit denen aus einer Kundenbefragung vergleicht.

Abstract
Although it’s known that not only objective but also subjective data can be collected via mystery shopping, empirical data on the quality of the testing customers‘ opinion are hardly to find. There are only findings for rather simple parts in the customer-contact-situation - like the friendliness of the staff. There are i.e. no quality analyses of the testing customers‘ opinion concerning the customer‘s benefit through the staff. Since such opinions are relevant for the result checking of services, the author inquires if opinion-related high quality data can be collected via mystery shopping. A study using mystery shopping in personal shopping acts as base for the survey if mystery shopping is an acceptable method to collect opinion-related data. The author compares the results of that study with a customer survey.



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