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Abstracts


Heft 1/2013

Wie wirken Promotionmechaniken? – Ergebnisse einer Kundenlaufstudie

Gunnar Mau (Shoppermetrics) und Hanna Schramm-Klein (Universität Siegen)

Kurzfassung
Über die Auseinandersetzung von Kunden mit Promotions am POS ist bislang wenig bekannt. Ziel der hier vorgestellten Studie war es deshalb, das Bild der Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf das Kaufverhalten von Shoppern und deren Informationsverarbeitungsprozess weiter zu vervollständigen. In einer Kundenlaufstudie wurden dafür Shopper bei ihrem Einkauf beobachtet und anschließend befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich nur wenige Shopper intensiv und bewusst mit Promotions auseinandersetzen. Gleichzeitig beeinflussen verschiedene Promotionmechaniken sowohl den Kaufentscheidungsprozess als auch das Kaufverhalten der Shopper auf unterschiedliche Art und Weise. Die Ergebnisse werden getrennt für verschiedene Promotionmechaniken und in Abhängigkeit des Planungsgrads des Kaufs dargestellt.


Abstract
Little is know about how customers interact with promotions at the POS. The aim of this study was to examine the effects of sales promotions on shopper behavior and the underlying cognitive process of decision making. In an observational study we measured customer paths of shoppers in a German supermarket. The results show that only a few shopper process promotions in an intense and conscious way. Nevertheless, different sales promotions influence the shopper’s decision process and buying behavior in a different way. The results are reported separately for different promotional tools and degrees of planning a purchase.

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Die Autoren

Dr. Gunnar Mau, Diplom-Psychologe, ist Mit-Inhaber der Shoppermetrics GmbH & Co. KG. Außerdem vertritt er im Wintersemester 2012/13 den Lehrstuhl für Marketing an der Universität Regensburg. Er ist spezialisiert auf Fragestellungen des Shopper Research, insbesondere auf die Kauf- und Entscheidungsprozesse am Point of Sale, sowie des Kaufverhaltens von Kindern.
Professorin Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Siegen und als Prorektorin für Industrie, Technologie- und Wissenstransfer Mitglied der Universitätsleitung der Universität Siegen. In der Forschung ist sie spezialisiert auf Fragestellungen des Konsumentenverhaltens, des Handelsmarketing und des Internationalen Marketing.



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