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Abstracts


Heft 5/2007

Wirkungen des Anzeigenformats: Case study Nivea Beauté

Beate von Keitz, Sunitha Gunawardena, Michael Hallemann und Frank Händler

Kurzfassung
Welche Wirkungen zeigt eine doppelseitige Anzeige, verglichen mit einem 1/1 Format? Diese Frage haben die Autoren in einem kontrollierten Test empirisch untersucht. Dazu wurden Anzeigen eingesetzt, deren Inhalte identisch waren; nur das Format änderte sich. Die Auswirkungen, die das vergrößerte Format hat, wurden mit einem Activity Test überprüft. Bestandteil war auch ein Eye Tracking. Das Ergebnis: Die doppelseitige Anzeige wird intensiver genutzt, sie kommuniziert mehr, und sie findet eine höhere Akzeptanz. Damit überzeugt sie die Zielpersonen besser, und sie schafft höhere Kaufabsichten. Insgesamt zeigt sie sich in ihren Wirkungen der 1/1 Anzeige gegenüber klar überlegen. Fazit: Die Doppelseite bietet dem Werbetreibenden höhere Potentiale und mehr Sicherheit in der Kommunikation.

Abstract
What effects are generated by a double-page advertisement, compared with a 1/1 page format? This question has been empirically investigated by the authors in a controlled test using advertisements with identical content but different formats. The effects generated by the formats were examined in an Activity Test, which also included Eye Tracking. Result: Involvement with the double page advertisement is more intensive and acceptance is greater. As a consequence it is more convincing to the target audience and creates higher purchase intent. Overall, its impact proves clearly superior to the 1/1 advertisement. Conclusion: The double page offers the advertiser higher communicative potential and more certainty.



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