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Abstracts


Heft 5/2006

Wohin mit dem Logo? Das optimale Branding bei TV Werbung

Michael Schießl, Sabrina Duda, Sabrina Schäfer und Andreas Thölke

Kurzfassung
Ziel der vorliegenden Studie war es, den optimalen Zeitpunkt der Branding-Positionierung bei TV-Spots zu ermitteln. Im Rahmen der Studie wurden drei Branding-Varianten eines Ford-Focus TV-Spots untersucht. Die TV-Spot Varianten wurden in einer biotischen Testsituation dargeboten: Sie waren in einen Werbeblock integriert, der wiederum in einer längeren Programmstrecke platziert war. Während des Fernsehens hatten die Probanden die Möglichkeit, zwischen zwei Fernsehkanälen zu wählen, so dass die Rezeptionssituation dem realen Sehverhalten angenährt war. Die gezeigten Varianten des TV-Spots unterschieden sich nach Platzierung des Logos am Anfang und Ende des Spots, Platzierung nur am Ende und konstanter Logoeinblendung. Dabei zeigten sich starke Unterschiede im Zapping-Verhalten und Erinnerungswerten bei Rezeption dieser Varianten. Eine frühe Logoeinblendung führte zu starkem Zap-Out direkt nach der Logoeinblendung und damit deutlichem Verlust an Zuschauern. Daraus resultierend war auch die Markenerinnerung sehr gering. Bei Platzierung am Ende wurde deutlich weniger aus dem Spot gezappt, und auch die Erinnerung lag höher. Als optimale Lösung erwies sich jedoch die permanente Logo-Einblendung, die keine hohe Zap-Out Rate zur Folge hatte, und zudem deutlich besser erinnert wurde. Diese Ergebnisse zeigen, wie mittels optimierter Branding-Präsentation die Erinnerung von TV-Spots deutlich gesteigert werden kann.

Abstract
The aim of the study was to evaluate the effects of of different branding positions in TV commercials. Three branding variations of an identical Ford Focus TV commercial were compared. The TV commercials were presented in a biotic situation: They were integrated into a commercial block that was placed in between TV program content. While watching TV the participants could zap between two TV-channels, so that the viewing situation was very similar to the real reception situation. The presented variations of the TV commercial differed in the moment of the logo presentation: at the beginning and the end, only at the end or constant logo presentation. These three variations caused clear differences in the zapping behaviour and memory scores. An early brand presentation caused a strong initial zap-out rate and therefore a distinct loss of viewers. Resultant was a very low brand remembrance. When placed at the end the zapping rate was clearly lower and the memory better. However the best variation proved to be the constant logo presentation which did not cause a large number of viewers to zap out and at the same time got best memory scores. These results show how an optimized moment of branding can have a strong effect on memory.



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