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Abstracts


Heft 4/2006

Zahlen oder Bilder: Aufgaben und Einsatzmöglichkeiten quantitativer und qualitativer Methoden der Markenfor-schung

Holger J. Schmidt

Kurzfassung
Während die zumeist im Rahmen der Markenbewertung eingesetzten quantitativen Verfahren der Markenanalyse vor allem den Vorteil bieten, durch die Untersuchung großer Stichproben repräsentative Ergebnisse mit hoher externer Validität zu liefern, gelingt es ihnen nur begrenzt, die Ursachen für tieferes Markencommitment zu ermitteln. Auch wenn zur Verringerung dieses Problems offene Fragen eingesetzt werden können, verbleiben die quantitativen Erhebungsmethoden nur an der Oberfläche dessen, was eine Marke tatsächlich ausmacht. Nichtsdestotrotz sind die mit quantitativen Verfahren gewonnenen Ergebnisse von zentraler Bedeutung, um eine Marke in Richtung eines definierten Soll-Bildes auszurichten. Qualitative Verfahren der Markenforschung bieten tiefe Einblicke in die Motive und das Verhalten der Befragten. Neben der fehlenden Repräsentativität und möglicherweise fehlenden Objektivität in der Datenerhebung sind es jedoch die Gefahren der Fehlinterpretation der Ergebnisse, die Verfahren wie den Brand Explorer umstritten machen. Der Autor des vorliegenden Beitrags plädiert dafür, beide Richtungen der Markenforschung im Rahmen der Markenanalyse einzusetzen, um Marken ganzheitlich zu verstehen und zu führen.

Abstract
Most quantitative brand analysis methods that are used for brand evaluation benefit representative results with high extern validity in large sample studies but the reasons for deeper brand commitment are only limited identified. Although open questions are used to reduce that problem the quantitative methods stay on the surface of what makes a brand. Nevertheless the results gained with quantitative methods have central meaning to direct a brand to a defined image. Qualitative methods in brand research offer a deep insight in the respondent’s motifs and behaviour. Next to missing representativity and maybe missing objectivity in data collection the risks of misinterpreting the results make methods like the brand explorer debatable. The author pleads to set up both ways of brand research to brand analysis to understand and guide brands holisticly.



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