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Abstracts


Heft 6/2006

Zur Optimierung des Launches neuer Produkte. Von der genauen Absatzprognose zur Maximierung des Launch-Potentials

Thomas Liehr

Kurzfassung
Die genaue Prognose des Absatzvolumens neuer Produkte stellt eine wesentliche Entscheidungsgrundlage bezüglich der Markteinführung (Launch) dar. Launch- Research darf hier jedoch nicht aufhören: Vielmehr ist es wichtig aufzuzeigen, wie groß das maximale Potential des Neuproduktes eigentlich sein könnte, und welche Parameter des geplanten „Settings“ (Konzeptformulierung, Produkteigenschaften, Konzept-Produkt Fit, anvisierte Zielgruppe, ATL und BTL Marketingmaßnahmen) in welcher Form verändert werden müssen, um dieses Potential auszuschöpfen. Der Beitrag stellt ein Analyseinstrumentarium dar, welches es erlaubt, sowohl genaue Absatzprognosen zu erstellen (mit besonderer Berücksichtigung der PoS/Regal-Performance), als auch darüber hinaus eine umfassende Optimierung der kritischen Komponenten des Launches durchzuführen. Auf diese Weise kann der Erfolg der Neuprodukteinführung maximiert werden.

Abstract

Accurate sales forecasts for new products are crucial for deciding on whether or not to proceed with a launch. But launch research must not stop here. It is important to determine, how big the maximum launch potential for the opportunity could be and what parameters of the launch setting (concept and product mix, marketing target, marketing plan – both above-the-line and below-the-line) have to be changed and how they need to be changed in order to realise the launch‘s full potential. The article presents an analysis methodology for performing accurate sales forecasts (with special consideration of the performance on shelf at the PoS) and furthermore for assessing and optimising all critical components of the launch setting. This helps to maximise the success of a new product‘s launch.



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