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Abstracts


Heft 5/1999

Zur Wirkung in der Bannerwerbung im World Wide Web

Burkhard Henn

Kurzfassung
Die Platzierung von Werbeflächen im World Wide Web als Promotion von Internet-Angeboten erlangt zunehmend an Bedeutung. Erkenntnisse über die Wirkung der Bannerwerbung stellen daher eine wichtige Planungsgrundlage für die Realisierung von Werbeschaltungen im Internet dar. Eine zentrale Fragestellung ist hierbei, welche Faktoren die Web-Nutzer zu einem Anklicken von Werbeplacements motivieren. Der Beitrag berichtet von den Ergebnissen einer empirischen Studie zur Wirkung verschiedener Platzierungs- und Gestaltungsvariablen auf den Erfolg von Bannerschaltungen im WWW. Analysiert wurden als Platzierungsdeterminanten die Zielgruppenaffinität, die Zeitdauer einer Schaltung auf bestimmten Seiten sowie die Auswirkung der Anordnung von einer beziehungweise zwei Werbeflächen auf einer Bildschirmseite. Hinsichtlich der Bannergestaltung wurden die Auswirkungen der Flächengröße und verschiedener inhaltlicher Aspekte der Botschaftsgestaltung auf Werbebannern untersucht. Durchgeführt wurde die Datenerhebung auf dem Werbeträger DINO-Online.

Abstract
The placement of banner ads on the World Wide Web as a means to pull traffic to Web sites becomes more and more important. For the planning of advertising flights on the Internet it is decisive to understand how these ads work. One central point to elaborate is, which factors have a significant effect on the click-through response to banner placements. This paper summarizes some findings of an empirical study on the effect of different factors concerning the placement and the creation of banner ads on the results of advertising campaigns. The analysed placement aspects comprised the affinity of banner ads to the interests of site-users, banner-burnout-effects and the influence of different positions of one or two banners on a web-page on the response-rate. Regarding the creation, factors as the banner size and different message-types were examined. The data was collected via DINO-Online.



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