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Abstracts


Heft 3/2013

Zuschauerführung in komplexen Medienumfeldern – Neurowissenschaftlicher Multimethodenansatz zur Medienwirkungsforschung

Florian Kerkau, Moritz Matejka, Lars Michael und Mathias Wierth-Heining

Kurzfassung
Wie sich Zuschauer in komplexen Medienumfeldern führen lassen war Gegenstand der Studie, über die in diesem Beitrag berichtet wird. Sie beschreibt die Wirkung des Fernsehens auf zwei Ebenen. Untersucht wurden die Medienwirkungen von verschiedenen Fernsehprogrammen und der Beitrag des Sender-Eigenmarketings auf die Zuschauer. Darüber hinaus wurden Werbewirkungen herkömmlicher Spot-Werbung in verschiedenen Programmumfeldern analysiert. Über die Synchronität von EEGSignalen wurde die emotionale Valenz der Stimuli erfasst, über die Pupillometrie die Aktivierung und über das Eye-Tracking die Aufmerksamkeit visueller Reize. Die Studie zeigt, welche Effekte von den verschiedenen Programmen und Marketingelementen ausgehen und wie sie für die werbetreibende Industrie und für Fernsehsender praktisch nutzbar sind.

Abstract
Guiding audience in complex media environment is subject to the study presented in this article. The research results describe the perceptional effect of watching TV on two different levels. Media impacts of different TV programs and self-marketing of TV broadcasters were assessed. Furthermore advertising impact of conventional spot advertising in different
program environments was analyzed. Synchronicity of EEG-Signals provided information concerning emotional valence, pupillometrics served as indicators for activation and Eye-Tracking data was raised to measure attention to visual stimuli. The study shows, what kind of effects can be expected of TV program and marketing elements and how they can be used by the advertising industry and TV broadcasters.

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Die Autoren



Dr. Florian Kerkau ist Geschäftsführer der Goldmedia Custom Research GmbH, die er 2006 gründete. Schwerpunkt ist die Medien- und Marktforschung mit Spezialisierung auf experimentelle Medienforschung. Nach dem Studium der Erziehungswissenschaften und Psychologie an der TU Berlin promovierte er am Center for Media Research an der FU Berlin zum Thema Pupillometrie.


Moritz Matejka, studierter Psychologe, ist Research Analyst der Goldmedia Custom Research GmbH, bei der er seit 2012 tätig ist. Zuvor arbeitete er in verschiedenen Forschungsgruppen des Exzellenzclusters „Languages of Emotion“ der Freien Universität Berlin und im  Deutschlandradio Kultur.

Professor Dr. Lars Michael, Diplom-Psychologe, ist Professor an der Hamburg Medical School. Seine Forschungsschwerpunkte sind u. a. Aktivierung, psychophysiologische Bedeutsamkeitsdiagnostik, Wahrnehmung & Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Emotion.


Mathias Wierth-Heining ist Medienwissenschaftler und Director Research & Insights bei  Viacom International Media Networks Northern Europe. Er promovierte an der Philipps-Universität Marburg zu sinnstiftendem Medienhandeln in jugendlichen Peer-Groups. Seit 2005 ist er bei MTV Networks/Viacom und verantwortlich für die Forschung aller Marken und Plattformen.





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