Abstracts

Kurzfassung
Die hohen Abbruchraten bei Online-Bestellvorgängen ist eines der zentralen Probleme des E-Commerce. Die Ursachen sind dabei komplex, und erhebliche Teile der für die Abbrüche verantwortlichen Orientierungs- und Entscheidungsprozesse laufen automatisch ab. Die Kombination von qualitativer Befragung und objektiver Prozessanalyse bietet deshalb wertvolle Einblicke in die Wahrnehmung und Nutzung eines Internetangebots aus Sicht des Konsumenten. Dieser Beitrag analysiert die Ursachen für Bestell-Abbrüche beim Online-Shopping und skizziert den Nutzen prozessorienterter Verfahren. Der Analyse basiert auf einer Grundlagenstudie, die in Zusammenarbeit mit der Quelle AG durchgeführt wurde. Die Internetauftritte von Quelle, Otto, Neckermann, Amazon und Mediamarkt wurden jeweils von 60 Personen ausgiebig erprobt und anschließend bewertet. Die Ausführungen differenzieren zentrale Phasen im Bestellprozess und diskutieren die unterschiedlichen Bewertungskriterien erfahrener und unerfahrener Nutzer.

Abstract
The high proportion of abandoned online orders is a major problem in E-Commerce. The reasons for this phenomenon are complex and difficult to grasp. Many of the underlying orientation and decision processes are automatic and not fully amenable to conventional interviews. The complementary use of objective behavioural analysis therefore provides additional insight into consumers’ online shopping experience. This article analyses the reasons underlying the abandonment of online orders and highlights the advantages of eye tracking and gaze analysis. The analysis is based on a study conducted in co-operation with Quelle AG. The websites of Quelle, Otto, Neckermann, Amazon and Mediamarkt were each extensively tested and evaluated by a sample of 60 users. The data indicate that the ordering process consists of a number of distinct phases and that experienced and inexperienced users have different standards by which they evaluate the usability of a website.