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Plenumsberichte


17. PUMa-Plenum – 18. April 2007

Marktforschung stark im erfolgreichen Mittelstand!
Über 260 Teilnehmer! Jede Menge Forschungsfragen!


Wer glaubt, dass sich in den Dax-30-Unternehmen die Marktforscher nur so auf die Füße treten, weil die MaFo-Abteilungen so groß sind, täuscht sich! Wieder einmal konnten wir in der Vorstellungsrunde erfahren, dass gerade die ganz großen Unternehmen nur eine magere Personalbestückung in der Marktforschung haben!
Natürlich gibt es Ausnahmen. Die beste Ausstattung haben die modernen, innovativen und erfolgreichen Mittelständler! Da Deutschland geprägt ist vom Mittelstand, bedeutet das gute Aussichten für unsere Branche! Und viele dieser Marktforscher finden den Weg zu PUMa, jetzt gibt‘s bereits über 260 Teilnehmer! Wie immer trafen sich viele PUMas zu diesem 17. Plenum, weil wir nicht alle auf ein Bild bekommen haben, haben wir klassisch nach Mann-Frau getrennt... Die Leser können sicherlich erahnen, wie viel Spaß die Fotosession gemacht hat.



Festnetz – Handynetz: Wie erreiche ich meine Zielgruppe

Auf dem Programm waren das Thema Festnetz-Handynetz: Wie erreicht man seine Zielgruppe? Das Problem bleibt ungelöst, ISDN-Nutzer haben deutlich größere Möglichkeit, in das Sample zu kommen, da sie mit mehreren Nummern vertreten sind. Interessant eine Untersuchung der Telekom, Nur-Handy-Besitzer sind zu 40 Prozent ledige Männer mit einem Einkommen unter 1.000 Euro. Nicht alle PUMas machen repräsentative Bevölkerungsumfragen, wo sich diese Frage brennend stellt, viele konzentrieren sich auf verfügbare eigene Daten oder man arbeitet mit Panels. Von diesem Thema ging die Diskussion nahtlos über zum Thema Cati und Online. Die Qualität der Feldorganisationen wurde diskutiert. Die Frage, wann Feldorga, wann Institut wählen, wann Cati, wann Online, war insbesondere für die Newcomer unter den PUMas sehr informativ. Und natürlich wurde die Preisfrage bei Cati engagiert thematisiert. Alle PUMas waren sich einig: Qualität kostet was!

Jeder kann sich an fünf Fingern abzählen, wie die Qualität eines Interviews sein kann, wenn der Betrag unter einen bestimmten Satz fällt, schließlich muss ein guter Interviewer auch bezahlt werden! Dass man auch mit großen Verbraucherumfragen einiges anfangen kann, war vielen PUMas nicht bekannt, das soll im nächsten Plenum dann noch einmal vertiefend vorgestellt werden.



Wie baut man ein Online-Kunden-Panel auf?

Frauke Both stellte uns das Online-Kunden- Panel vor, das sie für die Commerzbank aufbaut und bei dem sich zahlreiche Fragen stellten, wie Datenschutz, Bankgeheimnis, Zugänglichkeit, Incentivierung, Panelpflege, die es zu lösen gilt. Dazu wurden jetzt auch Diplomarbeiten vergeben, auch überlege man, ein Institut einzubinden.
Eigene Kunden darf man laut Rechtsprechung anrufen und erstaunlich viele sind, so ein Teilnehmer der Runde, bereit auch ohne Incentivierung hier ausführliche Antworten zu geben. Andere aus der Runde schilderten die Schwierigkeiten, die sie beim Aufbau eines solchen Panels hatten, insbesondere die aufwändige Adressdatenpflege wurde erwähnt. Das mag aber im Bankbereich anders sein, gab man zu bedenken. Erfahrungen mit Instituten, die Panelpflege übernehmen, gleich mit Kosten, wurden von anderen Teilnehmern gegeben. Eine sehr originelle Lösung legte Dr. Gerald Reckert von Kodak vor. Hier konnten Kunden des Kodak-Online-Shops ihr Lieblingsfoto online in eine Gallery stellen – das wurde natürlich kontrolliert! – und die anderen Panelisten konnten abstimmen, welches das Beste ist. Die ersten Fünf bekommen jeden Monat ein kleines Präsent. Im Anschluss diskutierten die PUMas dann noch lang und breit über Incentivierung.

Rekrutierung von Teilnehmern: So bitte nicht!

Nach der Mittagspause stellte uns Elke Dobisch eine vergnüglich-grauenhafte Zusammenstellung vor, wie Interviewer und Probanden im Internet gesucht werden. Hier insbesondere unangenehm aufgefallen sind zum einen das weniger seriöse Umfeld, in dem solche Bewerber gesucht werden (Animateure, Reisebetreuer, Hostessen ...), und zum anderen die manchmal erschreckend geringe Qualifikation, die die Bewerber aufweisen müssen, und schließlich die teilweise ausbeuterischen Bedingungen und Bezahlungen, die genannt werden. Natürlich finden sich auf solchen Seiten, zum Beispiel www.jacktiger.com, auch Angebote seriöser Anbieter, aber man weiß eben nicht, wer sich meldet, wenn er eine solche Seite frequentiert. Auf der einen Seite, so eine Teilnehmerin, müssen die betrieblichen Marktforscher mit ihrem Budget haushalten und schauen schon nach dem Preis, auf der anderen Seite will man Qualität. Aber auch hier gilt: Nicht immer den Billigsten nehmen!

Alle waren sich einig, dass der betriebliche Marktforscher hier in der Pflicht ist, er selbst muss die Qualitätskontrolle sichern, muss ins Studio gehen, muss bei Interviews testhören, muss unangemeldet zu Interviews ins Studio kommen und zuschauen, zuhören und muss gegebenenfalls nachjustieren. Alle waren sich ebenso einig: Hier sollte man es sich nicht zu leicht machen und einseitige Schuldzuweisungen an die Institute oder Feldorganisationen oder Studios machen, hier ist auch der betriebliche Marktforscher gefordert.

PUMas fordern von Verbänden Richtlinien für Transparenz und Qualitätssicherung im Erhebungsprozess: Gespräch wird gesucht!

Einige PUMas verlangen, dass alle Subunternehmen im Angebot und bei Auftragsvergabe genannt werden. Die Erfahrung zeige eben, dass Institute Aufträge an Feldorgas, die wieder an andere Feldorgas und diese wieder an freie Mitarbeiter weiter vergeben. Eine solche Vorgehensweise, so eine Teilnehmerin, mache die Branche mit Dumpingpreisen und Dumpingqualität kaputt, darunter würden dann nur die ordentlich arbeitenden Anbieter leiden.
Qualitätsverlust durch schlampig arbeitende Subunternehmen darf nicht sein, hier muss das beauftragte Unternehmen für Qualitätssicherung sorgen. Die PUMas fordern die Verbände ADM, BVM, ASI und DGOF auf, hier Richtlinien zur Transparenz und Qualitätssicherung im Erhebungsprozess zu erarbeiten. Teilnehmer von PUMa sind für Gespräche mit den Verbänden offen.

Trendforschung, Zukunftsforschung: Wie macht man das?

Hier wurden Namen von Instituten oder Scouts genannt. Aber es zeigte sich auch, dass die Herangehensweise doch sehr abhängig ist von der Branche. Einige Teilnehmer aus dem technischen b-t-b-Bereich arbeiten mit Expertenbefragungen, manche greifen das Thema Delphi wieder auf. Andere machen Clinics mit Experten und Konsumenten, andere werten Kundenverhalten aus, um Verhaltensänderungen zu erkennen, einige haben sogar eigene Trendstudien gemacht, wieder andere haben Szenarien durchgeführt. Man muss auch die politischen Entscheidungen beachten, die auf den Markt starken Einfluss haben können, als Beispiel wurde das Dosenpfand genannt. Schließlich tauschten die PUMas noch Erfahrungen über Anbieter aus. Zum Schluss war man sich ganz einig: Das war wieder ein ganz tolles Plenum!

Termin! Interesse? Meetingpoint!

Für alle PUMas, die das nächste Mal dabei sein wollen: Den 29. August 2007 vormerken.

Und wer festangestellter betrieblicher Marktforscher ist und ein PUMa werden möchte, der mailt an redaktion@planung-analyse.de

Meetingpoint PUMa: planung & analyse ist auf dem Marktforschungskongress mit einem Stand vertreten!

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