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Plenumsberichte


31. PUMa Plenum – 25. April 2012

Gute Organisation ist die halbe Miete – und so drehten sich die Themen beim 31. PUMa-Plenum Ende April 2012 vor allem um organisatorische Fragen: von der Organisations-Struktur der Marktforschungsabteilung über die Weiterverwendung von Forschungsergebnissen bis hin zur Organisation des Forschungsprozesses. Gut 20 PUMas waren dabei, um sich mit Kollegen aus der betrieblichen Marktforschung anderer Unernehmen auszutauschen.


Den detaillierten Bericht vom 31. PUMa-Plenum finden Sie in planung & analyse Heft 3/2012 vom 13.6.2012.


Identifikation neuer Wettbewerber
Für die meisten PUMas ist das Jahr gut gestartet und im ersten Quartal konnten wichtige Projekte angestoßen werden. Eine Herausforderung, für die einige PUMas nach wie vor Unterstützung suchen, ist eine kompetente Unterstützung bei Wettbewerbsbeobachtungen. Die Schwierigkeit liegt hierbei im Aufspüren potenzieller neuer Wettbewerber, vor allem aus anderen Ländern. Diese ausfindig zu machen, daran hapert es oftmals.

Organisatorische Verankerung
Ein häufiger im PUMa-Kreis diskutiertes Thema ist die organisatorische Verankerung der Marktforschung im Unternehmen und die Reichweite der Aufgaben. Marco Ottawa präsentierte, wie dies bei der Deutschen Telekom in seinem Team aussieht.

Eine zentrale Frage bleibt immer das Selbstverständnis der Tätigkeit als Marktforscher und dessen Reichweite: Wird Marktforschung als reine Faktenbeschaffung gesehen und die Aufgabe endet mit der neutralen Darlegung von Zahlen in einer Ergebnispräsentation, oder geht es darüber hinaus und die Marktforschung bietet auf Fakten und im Rahmen von Studien gesammelten Erfahrungen Interpretationen, Beratung und Begleitung der Maßnahmenumsetzung an? Das Ottawa-Team lebt zu weiten Teilen das weitreichendere Verständnis der Marktforschung der zweiten Variante und auch bei vielen anderen PUMas ist dies – zumindest überwiegend – der Fall. Denn, darin ist man sich einig, erst durch die Interpretation von Ergebnissen und Ableitung von Handlungsempfehlung wird der Job als Marktforscher richtig spannend.

Wissenschaftliche Aufarbeitung
Dass hinsichtlich der Nutzung von Marktforschung in Unternehmen bisher vor allem anekdotisches Wissen besteht, konnte Christian Bode von der Freien Universität Berlin unterstreichen. Er befasst sich in seiner Dissertation mit der Nutzung von Marktforschung in Unternehmen mit dem Ziel, Stellhebel der Nutzung externen Wissens in Unternehmen zu identifizieren. Dafür ist ein zweistufiges Vorgehen mit einer qualitativen Phase der Exploration und einer quantitativen Untersuchung zur Überprüfung der abgeleiteten Hypothesen vorgesehen.
Die ersten Ergebnisse aus den qualitativen Experteninterviews verdeutlichen, dass interne Marktforschung einerseits unabhängig bleiben muss, um nicht instrumentalisiert zu werden, sondern Datenglaubwürdigkeit zu wahren. Gleichzeitig will, kann und sollte interne Marktforschung aufgrund von Marktwissen und Detailkenntnis von Forschungsergebnissen aber auch interpretieren, beraten und sich quasi sozusagen einmischen. Dies gilt es im nächsten Schritt weiter zu erforschen.

Ressourcen anders einsetzen
Ebenfalls um organisatorisches ging es Dr. Christiane Quaas, allerdings aus einem anderen Blickwinkel. Für sie stellte sich schon länger die Frage, ob sich bestehende bzw. reduzierte Markforschungsbudgets im Innovationsprozess nicht nutzbringender einsetzen lassen. Ihr Ansatz ist die Verschiebung des Markforschungsschwerpunkts im Innovationsprozess auf frühere Stufen, um nicht erst beim Testen ausformulierter Konzepte anzusetzen, sondern stattdessen mehr und bessere fundamentale Insights zu generieren, auf deren Basis Ideen und Konzepte entwickelt werden. Durch veränderte Strukturierung dieser Aktivitäten und kritischer interner Evaluation lässt sich in der Marktforschung zur Produktentwicklung Zeit und sogar Geld sparen, da nur erfolgversprechende Konzepte in den Test gehen, und zwar parallel.

Größere Dimensionen
Von einem Marktforschungsevent gigantischer Ausmaße berichtete Stefan Althoff. Er hat bei The Market Research Event 2011 in Orlando, Florida eine Präsentation gegeben und war von der schieren Größenordnung beeindruckt: Über 1.200 Teilnehmer bei mehr als 140 Vorträgen und über 100 Ausstellern. Doch auch die Qualität der Vorträge hat überzeugte, da ausschließlich Marktforscher und Marketeers aus Unternehmen zu Wort kamen und wie für den amerikanischen Raum typisch deutlich offener über Projekte gesprochen haben, als ein Deutschland oder Europa üblich.

Dies und das
Wie immer schloss das Plenum mit einer offenen Diskussionsrunde, in der sich die PUMas diesmal zu Erfahrungen mit Markenbewertungsverfahren und internen Workshops zur Verbreitung von Marktforschungserkenntnissen im Unternehmen austauschten, um mit vielen Anregungen im Gepäck den Weg zurück in den betrieblichen Forschungsalltag zu nehmen.

Sie sind betrieblicher Marktforscher und wollen sich mit anderen Unternehmens-Marktforschern austauschen? Dann werden Sie PUMa! Melden Sie sich einfach unter puma@planung-analyse.de.
Das nächste PUMa-Plenum findet am Dienstag, 26.6.2012 in Frankfurt am Main statt.


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