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MaFo-Spitzen


So gewinnen Marktforscher den CMO
Frank Buckler über persönliche Erfolgsstrategien betrieblicher Marktforscher

Thomas Barta wollte es wissen. Er konzipierte die weltweit größte Studie darüber, wie CMO’s erfolgreich werden. Interessant ist, dass die Ergebnisse spannende Schlüsse darüber zulassen, wie Marktforscher Ihrem Chef wirklich helfen können und so für immer „sein Herz gewinnen“.

Es war ein gewaltiges Unterfangen. Thomas Barta befragte fast 2000 Marketing-Verantwortliche in 71 Ländern und 16 Branchen, darunter 1293 CMO großer Unternehmen. Auch methodisch kleckerte er nicht und unterzog seine Daten einer Universellen Strukturmodellierung (USM), um entdecken zu können, was den Erfolg ursächlich treibt. Die überraschendste Erkenntnis: Fachkompetenz ist kein zentraler Erfolgsfaktor für einen CMO. Zentral sind drei ganz andere Faktoren. Wenn Sie als Marktforscher diese Hebel durch Insights ermöglichen, machen Sie sich unersetzlich:

1. Fokussieren Sie Ihre Aktivitäten auf die aktuellen „Burning Issues“ des CEO.
Verfolgen Sie was den CEO wirklich bewegt und antizipieren Sie welche Insights ihm helfen können. Denken Sie vom „Kunden“ aus und vergessen Sie die Mafo oder Marketeer-Brille für einen Moment. Wenn „Kosten“ das Thema sind, zeigen sie auf, welche Marketinghebel fast kostenneutral funktionieren. Warten Sie nicht auf Anfragen von Ihrem Business Partner, sondern seien Sie proaktiv und machen Sie Ihrem CMO regelmäßig fundierte Proposals, die zu den „Burning Issues“ des CEO passen.

2. Weisen Sie die Wirkung (ROI) aller Marketing-Aktivitäten nach.
Oft hört man ein „haben wir schon probiert. Geht nicht“. Vergessen wird oft, dass der methodische Fortschritt enorm ist. Zudem entstehen Jahr für Jahr immer neue Datenpotentiale. Was gestern schwer war, kann heute möglich sein. Wenn Sie in der Vergangenheit erfolglos waren, probieren Sie einmal anderen Agenturen als die „üblichen Verdächtigen“ aus.

3. Helfen Sie die Ziele aller Teams unter dem CMO an den Gesamtgeschäftsziele auszurichten und weisen Sie diesen Wirkzusammenhang nach.
Die konsequente sachlogische Verknüpfung von Unterzielen mit Gesamtzielen ist das Erfolgsgeheimnis. Oft genug ist der Zusammenhang jedoch nicht offensichtlich. Genau dann können Insights über ursächliche Wirkzusammenhänge helfen „Team-Alligment“ nachzuweisen oder eben Team-Ziele umzuformulieren.

Alles in allem geht es in allen drei Erfolgshebeln eines CMO darum nachzuweisen und sicherzustellen, dass der CMO genau am gleichen Strick und in die gleiche Richtung wie der CEO zieht. Wer könnte hier nützlicher sein als Sie als Marktforschungsleiter?

Sie als kritischer Leser werden sich jetzt vielleicht denken „Ja gut, all das weiß man doch“. Aber ganz so einfach ist es nicht. Ich frage Sie: Wie viele Marktforschungsleiter legen genau hierauf ihren Fokus? „Ein geringer Anteil“ ist die ernüchternde Antwort. „Fokus“ bedeutet andere Aspekte mit geringerer Priorität und Budget zu versehen. Regelmäßige Studie beispielsweise, die oft der allgemeinen „Information“ dienen, weil es doch bestimmt „wichtig ist zu wissen wo man steht“, sind oft genug Felder, die unterpriorisiert werden könnten. Wichtig ist es vielmehr, die richtigen Prioritäten zu setzen. Die liegen jetzt glasklar auf der Hand. Skeptisch?

Dann bilden Sie sich Ihre eigene Meinung: www.thomasbarta.com/why-skilled-marketers-fail/

Dr. Frank Buckler ist Gründer von Neusrel Causal Analytics – ein in Köln und Santa Barbara ansässiger Spezialist für das Aufdecken von Management-Erfolgsfaktoren, der der Success Drivers Gruppe angehört. Während seiner Promotion im Bereich Marketingforschung entwickelte er Neusrel, eine neuartige, wissenschaftlich abgesicherte Methode zur Ursachenanalyse im Management. Heute berät Frank Buckler Unternehmen weltweit dabei, die entscheidenden Erfolgshebel im Bereich Strategie, Marketing und Vertrieb aufzuspüren.

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