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MaFo-Spitzen


Zwischen Kaffeehauskultur und Smartphone
Sabine Hopf und Christian Führer zu Bankgeschäften Online und Offline

Geschäfte werden in Österreich im Kaffeehaus abgeschlossen. Und wenn nicht abgeschlossen, dann vielleicht angebahnt. Auch Bankgeschäfte. Aber Millennials sind es gewohnt ihr Leben mit Hilfe des Smartphones zu organisieren. Der Trend zu smarten Finanzdienstleistungen ist im Land der Kaffeehäuser nicht mehr aufzuhalten.

Zur Hochblüte der Wissenschaften und Künste fungierte das Kaffeehaus als Arbeitsplatz. Wenn Studierende der Universität Wien ihren Professor suchen, ist es auch heute nicht ganz verkehrt, im Café Landtmann nachzuschauen. In ruhiger Atmosphäre bietet es Raum für ungestörtes Arbeiten und Diskutieren im kleinen Kreis, es gibt den Wienerinnen und Wienern ein Gefühl von Identität und Kontinuität, es ist ein besonderer Ort menschlicher Kreativität: Und wie wir alle wissen, kommen uns an den Orten, an denen wir entspannt sind, die besten Ideen, dort finden wir Problemlösungen.

Dazu kommt, dass die Verweildauer im Kaffeehaus dehnbar ist: Streng nach Tradition wird jede halbe Stunde das Glas Wasser erneuert. Das Wiener Kaffeehaus ist eine Institution, die es erlaubt, in der Öffentlichkeit zuhause zu sein. In dieser Umgebung wollen Wiener auch mit ihrem Bankberater diskutieren und Lösungen finden.

Und so befindet sich im Erdgeschoss des neu eröffneten Raiffeisenhauses – ein modernes verglastes Hochhaus in der Mitte der Stadt mit tollem Ausblick über Wien – ein Kaffeehaus der konzerneigenen Kaffee-Marke café+co. Im Entree der Raiffeisenbank Bregenz befindet sich ebenfalls ein Café, in angenehmem Ambiente und mit persönlichem Service werden dort Kunden beraten. Stammgäste feiern dort sogar ihren Geburtstag und laden ihre besten Freunde zum Brunch.

Doch der Trend zu smarten Finanzdienstleistungen ist auch in Österreich nicht mehr aufzuhalten. Warum auch? Das Beratungs-Gespräch findet per Video-Conference statt, Online-Banking setzt sich als Standard durch und Versicherungen werden über Smartphone-Apps abgeschlossen. Die Banken geben ihr Bestes, um diesen Ansprüchen gerecht zu werden: Die Erste Bank & Sparkassen nennen das „modernste Banking Österreichs“ kurz George. Die Hello Bank platziert das Hello Girokonto am Markt und die Unicredit-Tochter Bank Austria bewirbt ihr Smart-Banking mit dem aus Österreich stammenden Bayern-München-Starkicker David Alaba.

Kunden von Smart- und Online-Banking schätzen an den neuen Möglichkeiten, Zeit zu sparen und örtlich unabhängig zu sein. Sie banken flexibel und sind nicht an die Öffnungszeiten der Bankfiliale oder der Verfügbarkeit ihres Bankberaters gebunden. Kreditinstitute schätzen an den Formen der Selbstbedienung in der neuen Welt des Smart-Bankings ganz besonders, dass sie Kosten, die Bankfilialen und deren Mitarbeiter verursachen, optimieren können.

Wie passt das zusammen, dieses Spannungsfeld von Kaffeehauskultur und Smartphone? Während Informationsbeschaffung zu einem überwiegenden Teil schon heute online erfolgt, vertraut man bei Beratungen und Abschlüssen von höherwertigen Produkten wie Finanzierungen oder Wertpapieren auf Berater in der Filiale, denen man im besten Fall schon seit langem vertraut.

Nach einer Analyse der Raiffeisenbank wird zurzeit nur rund jeder zehnte Abschluss eines Bankprodukts online getätigt. Doch mit den Millennials und ihren Nachfahren, die gewohnt sind, ihr Leben mit Hilfe des Smartphones zu organisieren, wird die online-affine Zielgruppe größer und die Bedeutung von neuen Technologien im Bankwesen steigen.

Finanzdienstleister müssen vor diesem Hintergrund die volle Speisekarte des Kundenservices anbieten: Sie brauchen die (teuren) Filialen inklusive Premium-Betreuung mit Kaffeehaus-Qualität. Aber sie brauchen auch die Implementierung digitaler Services. Doch je mehr Smart-Banking an Bedeutung gewinnt, desto mehr müssen Banken aufpassen, den persönlichen Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren und ihn ans Unternehmen binden. Denn die nächste Online-Bank ist nur ein paar Klicks entfernt.

Mit den Aufgaben der Finanzinstitute wachsen die Herausforderungen der qualitativen Marktforschung: Wir bedienen uns der bewährten Methoden der Motivforschung, um zu verstehen, welche Aspekte der analogen Bankenwelt Kundinnen und Kunden besonders schätzen. Marktforschungsinstitute müssen der Finanzwelt dabei helfen, diese Informationen zu nutzen, um digitale Angebote bedürfnisgerecht zu entwickeln.

Institute können technische Innovationen mit analogen und digitalen Resonanzböden begleiten: Gruppen von potenziellen Usern, die Feedback darüber geben, ob die technischen Entwicklungen ihren Erwartungen, Bedürfnissen und Gewohnheiten entsprechen. Qualitative Marktforschung im Bankwesen entdeckt das neue Betätigungsfeld der Omnichannel-Customer-Experience-Forschung.

Liegt die neue Smart-Banking-App, das neue Online-Banking-User-Interface oder das neue Video-Conference-Tool fertig entwickelt vor, ist der Zeitpunkt der Kooperation gekommen: Marktforschung und Informationswissenschaft müssen ihr Knowhow amalgamieren und die Tauglichkeit dieser Neuentwicklungen für den Bankkunden auf den Prüfstand stellen: Usability-Forschung und User-Experience-Forschung geben Auskunft darüber, ob die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden. Und diese Innovationen müssen sich in die Welt der Touchpoints harmonisch eingliedern, jene der digitalen Welt wie jene im Kaffeehaus.

Sabine Hopf ist Leiterin der Marktforschung der Raiffeisen Analytik GmbH Wien und Christian Führer ist Leiter des IFQM Institut für qualitative Marktforschung Wien/Bregenz.

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