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Branche


„Bei uns ist alles im Fluß“

TNS Infratest ist nach Umsatz die Nummer Zwei unter den deutschen Instituten. Der CEO des Unternehmen, Dr. Stefan Stumpp im Gespräch mit planung & analyse zur Arbeitsteilung in einem Medien- und Mafo-Konzern, zu Think-Tanks und zur Tochter TNS Live.

Dr. Stefan Stumpp (Foto: TNS) 

 Dr. Stefan Stumpp (Foto: TNS)

planung & analyse:
Herr Dr. Stumpp, Sie sind jetzt seit einem Jahr im Amt, was konnten Sie in dieser Zeit voranbringen? Was haben Sie verändert?


Dr. Stefan Stumpp: Wir haben zunächst unsere Führungsstruktur verändert. Drei Boards parallel kümmern sich um die wesentlichen Aufgabenfelder. Das Market-Board befasst sich vorwiegend mit den Märkten beziehungsweise mit den Bedürfnissen der Kunden. In einem weiteren Board geht es um unser Produktangebot und um Innovationen, also darum, was wir unseren Kunden anbieten können und wollen. Ein drittes Board nennen wir Transformation-Board. Hier geht es darum, wie wir intern zusammenarbeiten, unsere Abläufe und Prozesse im Unternehmen. In unseren Boards haben wir einen ganz klaren Fokus auf die verschiedenen Themen – und damit weit über das rein kaufmännische hinaus.

p&a: TNS Infratest gehört zu TNS, dies wiederum zur Kantar-Group und die ist ein Teil des Werbe-und Medienkonzerns WPP. Wie oft im Monat sind Sie in London zum Rapport?

Stumpp: Das ist eine gute Frage (lacht). Wir haben die gleiche Board-Struktur im vergangenen Jahr auch global eingeführt. Und da bin ich zuständig für die Region Germany & CEE und daher ein Teil des globalen Market-Boards. Wir treffen uns einmal im Quartal persönlich für ein paar Tage.

p&a: Auf der Mobile World in Barcelona wurde von TNS das neue Crowdsourcing-Tool mit Namen Think Tank vorgestellt. Wo liegt der Think Tank von TNS? Wo werden Innovationen kreiert?

Stumpp: Das sind auf globaler Ebene die Practise-Heads, die für Innovationen zuständig sind und den Zugriff auf die einzelnen Regionen und Länder haben. Die diskutieren, welche Themen wir im Unternehmen vorantreiben wollen. Der Chief-Research-Officer ist ein Kollege aus der deutschen Organisation, Robert A. Wieland, der auf globaler Ebene das Thema Forschung vorantreiben soll.

p&a: Andere große deutsche Marktforscher müssen derzeit Umsatzrückgänge hinnehmen. Auch wenn Sie keine Umsätze veröffentlichen, wie sieht die wirtschaftliche Situation von TNS in Deutschland aus?

Stumpp: Es ist richtig, da wir zur TNS-Gruppe und zum WPP-Konzern gehören, veröffentlichen wir keine Zahlen auf Länderebene. Aber ich kann Ihnen sagen, dass wir im vergangenen Jahr entgegen dem Trend in der Marktforschung ein sehr erfolgreiches Jahr hatten und ein signifikantes Umsatzwachstum verzeichnen konnten. Konkret hatten wir die beste Entwicklung seit Jahren. Das freut uns natürlich sehr und wir hoffen, dass wir das in diesem Jahr bestätigen können.

p&a: Wie entwickelt sich die Branche in Deutschland? Wird der Kuchen nicht immer kleiner? Ein schrumpfender Markt mit vielen neuen Playern?

Stumpp: Das ist eine Frage der Definition des Marktes. Der traditionelle Marktforschungsmarkt schrumpft, der Bedarf nach problemlösenden Erkenntnissen aus Daten wächst, das heißt, es gibt neue Geschäftsfelder und Wertschöpfungs-Möglichkeiten. Für die klassischen Marktforscher ergibt sich damit natürlich neue Konkurrenz. Da sind auch die ganzen Do-it-Yourself-Angebote, die nach dem Motto arbeiten: ‚Stell einfach die Fragen bei uns ein und für kleines Geld kriegst Du Deine Antworten’.

Als Marktforscher müssen wir unseren Nutzen deutlich machen. Wir sind in der Lage, die Daten zu integrieren, zu analysieren, um daraus entsprechende Schlussfolgerungen abzuleiten; wirklich konkrete Empfehlungen für unsere Kunden zu geben. Das ist unsere differenzierende Rolle und dieser Bereich wird wachsen. Die Frage ist, wie viel sich die klassischen Marktforscher von diesem Kuchen abschneiden können. Und wir wissen: An jeder Ecke poppt ein kleines Unternehmen auf, das eine tolle technische Lösung hat. Wir als Marktforscher sollten uns vor allem auf Daten, Analytik und Beratung konzentrieren und nicht zwingend auf die Karte der eigenen Technologieentwicklung setzen. Ich glaube, dass wir im technologischen Bereich gut beraten sind, mit diesen Spezialisten partnerschaftlich zusammenzuarbeiten.

p&a: Sie sagten eben schon, es gibt auch andere Dinge, die gar keine reine Marktforschung sind. Wie stehen Sie zu der Abgrenzung zwischen Marktforschung und Direktmarketing?

Stumpp: Es ist wichtig für uns, dass die Marktforschung nicht mit Werbung gleichgesetzt wird, das heißt die erkämpften Privilegien erhalten bleiben. Da gibt es den Paragraph 30a im Bundesdatenschutzgesetz, der sich auf die anonyme Markt- und Sozialforschung bezieht. Das müssen wir erhalten. Umgekehrt muss man sehen, wenn unsere Kunden – getrieben durch die Möglichkeiten der Digitalisierung – zusätzlich zu den repräsentativen Kundenzufriedenheitstudien ein direktes, personenbezogenes Feedback der Verbraucher wünschen.

In dem Fall hebe ich aber die Anonymität auf. Das ist dann keine Marktforschung mehr. Wir müssen einerseits unseren anonymen Teil, also die klassische Marktforschung schützen, umgekehrt müssen wir akzeptieren, dass es diesen anderen Bereich gibt. Da wir ja eigentlich im Grundsatz prädestiniert sind, auch solche Leistungen anzubieten und weil es diese Angebote im Markt längst – erfolgreich und wachsend – gibt, können wir davor die Augen nicht verschließen. Wir brauchen als Branche Möglichkeiten, darauf zu reagieren.

In unserem Fall ist das die Firma TNS Live – ein Tochterunternehmen von TNS. Das ist eine eigene Company mit eigener Geschäftsführung, einem eigenen Webauftritt, einer kompletten organisatorischen Trennung und einer technischen Datentrennung. Im ADM gibt es Kollegen, die an einer Trennungsrichtlinie arbeiten. Wir sind sicher, dass die jetzige Situation bei TNS dem aktuellen Stand der Diskussion entspricht. Sollte sich das anders entwickeln, werden wir alles tun, um diese Trennungsrichtlinie umzusetzen.

p&a: Sie haben also die gesellschaftsrechtliche Trennung vorgenommen, aber Sie haben trotzdem den Namen beibehalten, damit der Imagetransfer für den Kunden gelingt?

Stumpp: Wichtig ist, dass insbesondere für Befragte keine Irreführung stattfindet. Wir werden natürlich bei TNS Live nur hochwertige Umfragen durchführen. Das heißt natürlich auch, dass die Weitergabe freiwillig und auf einem informierten Einverständnis beruhen muss. Und immer wieder: Trotz alledem ist dies keine Marktforschung. Warum nutzen wir den gleichen Namen? Weil wir unserem Kunden unter einem Dach, nämlich TNS, aber dann mit verschiedenen Marken und in verschiedenen Firmen – TNS Infratest, TNS Emnid, TNS Live – die gewünschte Leistungspalette anbieten wollen.

p&a: Herr Stumpp, vielen Dank für das Gespräch.

Das vollständige Interview steht in Ausgabe 2/2015 von planung & analyse. Weitere Inhalte und Infos.

Nähere Informationen TNS finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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