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Branche


„Preisforschung ist ein riskantes Thema“

Interview mit Dr. Florian Bauer, Mitbegründer und Vorstand bei Vocatus

Preisforschung ist für viele Marktforscher ein eher ungeliebtes Thema. Entsprechend stiefmütterlich werden Pricing-Fragestellungen häufig behandelt. Im Interview mit planung & analyse erklärt Vocatus-Vorstand Dr. Florian Bauer, warum Preisforschung mehr Aufmerksamkeit verdient hat und was moderne Tools berücksichtigen sollten.


 
Herr Dr. Bauer, herzlichen Glückwunsch zur Auszeichnung mit dem ESOMAR Award für das beste methodische Paper! Das ist in diesem Jahr nach dem Gewinn des Preises der Deutschen Marktforschung im Juni bereits die zweite Auszeichnung, die Sie erhalten – beides für Ansätze aus dem Bereich der Preisforschung. Wie erklären Sie sich, dass dieses Thema sowohl in Deutschland wie auch international derzeit eine solch große Aufmerksamkeit erfährt?


Der Preis ist ganz einfach der größte Hebel, den man hat, um das Unternehmensergebnis unmittelbar zu beeinflussen. Das allein wäre Grund genug, sich dem Thema mit außerordentlich großer Aufmerksamkeit zu widmen!
Leider ist das Interesse an der Preisgestaltung in letzter Zeit aber eher aus der häufig falschen Hypothese erwachsen, dass man damit auf die Folgen der Wirtschaftskrise sinnvoll reagieren kann, indem man im festen Glauben an den Homo Oeconomicus attraktive Rabatte gewährt. Hier wurde leider unnötig viel Marge nachhaltig verschenkt. Soweit die Antwort auf Ihre Frage. Tatsächlich würde ich aber noch weitergehen und der Annahme, die hinter Ihrer Frage steht, deutlich widersprechen: Die Preisforschung boomt nicht wirklich, sie führt angesichts ihrer Bedeutung immer noch ein Schattendasein. Und das liegt nicht daran, dass es keine Nachfrage nach guter Preisforschung gibt, sondern schlicht daran, dass die klassischen Preisforschungstools ungeeignet sind, valide Empfehlungen zu entwickeln. Viele Marktforscher wissen das nur zu gut und vermeiden das Thema so gut es geht. Nicht umsonst ist die Zahl der Institute, die sich Preisforschung explizit auf die Fahnen schreiben, nur ein Bruchteil derer, die sich beispielsweise dem Thema Marke widmen. Preisforschung ist ein riskantes Thema, bei dem falsche Empfehlungen schnell entlarvt werden. Bei anderen Themen ist dieser Zusammenhang oft weit weniger klar.


Was ist das besondere an Ihrem Preisforschungsansatz im Vergleich zu bisherigen Verfahren? Was war der Auslöser dieser methodischen Weiterentwicklung?

Einen Auslöser gab es eigentlich nicht. Ich habe mich schon im Studium mit Entscheidungsverhalten beschäftigt. Als Psychologe tut man dies immer mit der Perspektive auf das reale Entscheidungs- oder Kaufverhalten und damit auch darauf, welche stabilen Fehler Menschen bei ihren Entscheidungen machen. Die klassischen Preisforschungsmethoden gründen dagegen im Kern auf einem idealisierenden Konsumentenmodell, dem Homo Oeconomicus, nach dem Konsumenten immer perfekt informiert sind, alle das gleiche Preismotiv verfolgen und immer vernünftig entscheiden. Was wir getan haben, ist letztlich nichts anderes, als die klassischen Preisforschungsmethoden systematisch vom Ballast dieser unangemessenen Annahmen zu befreien. Wir schauen uns einfach an, wie Menschen tatsächlich entscheiden und wie sie im Laufe des Entscheidungsprozesses mit dem Preis umgehen. Dabei binden auch wir die klassischen Preisforschungsmethoden wie PSM oder Conjoint Analysen ein. Nur korrigieren wir deren Ergebnisse an den Stellen, an denen sie auf Annahmen aufbauen, die eben realiter falsch sind – zum Beispiel in dem Maße, wie Konsumenten eben kein perfektes Preiswissen haben. So haben wir die Vorteile beider Welten verfügbar gemacht: Valide Ergebnisse kombiniert mit den Modellierungsmöglichkeiten klassischer Tools wie Conjoint.

Wie aufwändig ist die Umsetzung Ihres Forschungsansatzes im Vergleich zu herkömmlichen Conjoint oder PSM Studien: Werden Befragungen dadurch bedeutend länger? Die Belastbarkeitsgrenze von Respondenten hinsichtlich Befragungslänge ist in vielen Studien ja bereits mehr als ausgereizt.

Wir haben unseren Ansatz in den letzten zehn Jahren immer weiter verfeinert und effizienter gestaltet. Natürlich ist er etwas aufwändiger als die klassischen Methoden, denn wir gehen inhaltlich breiter an das Thema heran, indem wir den gesamten Entscheidungsprozess analysieren, integrieren die klassischen Tools aber nach wie vor in unsere Forschung. Wir betten diese Tools in einen umfassenderen konzeptionellen Rahmen – wir nennen den das „Preispsychologische Profil“. Damit überschreiten wir nicht die Belastungsgrenze des Befragten, sondern versuchen vielmehr, die Fragestellung aus seiner Sicht sinnvoller zu gestalten, indem wir den Entscheidungsprozess so abbilden, wie er abläuft, und den Befragten nicht dazu zwingen, auf realitätsferne Fragen zu antworten. Der eigentliche Mehraufwand unseres Ansatzes steckt aber nicht in der Interviewzeit, sondern zum einen in der deutlich aufwändigeren Analyse und zum anderen in der darauf aufbauenden Beratung. Für uns ist Preisforschung nicht nur Messen von Preissensitivitäten, denn Pricing ist auch weit mehr als die Definition von Preislisten. Wir können mit diesem Ansatz alle Facetten einer Preisstrategie abdecken – von der Definition konkreter Preise bis hin zur Definition der richtigen Preiskommunikation, weil wir besser verstehen, welche Rolle der Preis im Entscheidungsprozess tatsächlich spielt und nicht nur fragen, wie viel jemand „maximal bereit ist, für ein Produkt zu bezahlen“.

Gemeinsam mit L’TUR haben Sie bereits das zweite Mal den Preis der Deutschen Marktforschung für ein Pricing-Tool erhalten. Ist die Tourismus-Branche für neue Pricing-Ansätze die am besten geeignete Branche?

Das erste Mal haben wir den PDM eigentlich nicht für ein Preisprojekt, sondern für eines zur dynamischen Kundensegmentierung gewonnen. Aber Sie haben dennoch Recht, es ist schon erstaunlich, dass wir zweimal mit dem gleichen Kunden gewinnen konnten. Aus meiner Sicht hat das aber gar nichts mit der Branche zu tun, sondern vielmehr damit, wie weit ein Kunde auch bereit ist, ein Institut als Beratungs- und Sparringspartner zu nutzen. Die besten Ideen und Vorschläge nutzen nichts, wenn sie nicht umgesetzt werden und wenn keine Bereitschaft besteht, ausgetretene Pfade zu verlassen. Wir können uns glücklich schätzen, dass unsere Kunden uns nicht nur als Tabellenlieferant sehen, sondern uns auch bei Fragen der Umsetzung aktiv mit einbinden.

Haben Sie Belege bzw. Beispiele dafür, dass die Preissetzung mit Ihrem Ansatz zu Erlössteigerungen führt, auch langfristig?

Oh ja! Beispielsweise haben wir in den letzten Jahren viele Preisforschungsprojekte für Verlage durchgeführt. Unser erster Verlagskunde damals, eine Tageszeitung, konnte auf Basis unserer Empfehlung in den ersten drei Jahren Preissteigerungen von 32 Prozent ohne Auflagenverlust durchsetzen. Einfach weil wir genau zeigen konnten, bei welchen Preiselementen und bei welchen Kundensegmenten dies möglich ist. Sein Hauptwettbewerber hat seine Preise im gleichen Zeitraum nur um 14 Prozent gesteigert. Unser Kunde verdient damit seither viele Millionen zusätzlich pro Jahr, während sich die Projektkosten nach weniger als zwei Wochen amortisiert hatten. Seither haben wir nur auf Basis persönlicher Empfehlungen in dieser Branche für rund 50 Zeitungs- und Zeitschriftentitel in Europa deren Preise empirisch optimiert.

Wie geht es weiter: Tüfteln Sie bereits an weiteren Verbesserungen des Modells? Welche Bereiche der Preisforschung sehen Sie als methodisch noch nicht gut erschlossen an?

Die Preisforschung ist ein sehr komplexes Themengebiet, das ständig neue Herausforderungen bereithält. Allein die Tatsache, dass es aus unserer Sicht zwar einige methodische Grundsätze, aber keine sinnvollen Standardtools gibt, die für einen Kunden genauso gut sind wie für einen anderen, macht jedes Projekt zu einer anspruchsvollen Aufgabe, die maßgeschneiderte Forschungsansätze verlangt. Das anspruchvollste Preisforschungsgebiet ist aber vermutlich die B2B Preisforschung.

Interview: Dr. Gwen Kaufmann, planung & analyse

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