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Branche


„Wir haben nicht vor stillzustehen“

Der GfK-Vorstandsvorsitzende Matthias Hartmann zur derzeitigen Verfassung von Deutschlands größtem Marktforscher, über Wachstum in Deutschland, Speed in der Marktforschung und die Anonymitätsdebatte.

Mathias Hartmann, CEO der GfK  

 Mathias Hartmann, CEO der GfK

planung & analyse:
Wie ist die derzeitige Verfassung von GfK?

Matthias Hartmann: Seit drei Jahren transformieren wir das Unternehmen und haben Strukturen grundlegend verändert. Die Welt der Marktforschung wandelt sich, darauf stellen wir uns ein. Mit Blick auf Globalisierung und Digitalisierung haben wir eine neue Strategie entwickelt. 2014 stand unter dem Motto „Getting it Done“ und ja, wir sind sehr gut vorangekommen. Mittlerweile befinden wir uns in einer Phase, in der wir auf der Basis des neuen Unternehmensmodells jetzt den Fokus auf mehr Wachstum legen können.

p&a: Im Jahr 2014 hat GfK erneut nicht nur an Umsatz, sondern auch an Gewinn eingebüßt.
Hartmann: Wir haben unseren Anteilseignern klar gesagt, dass es im Moment nicht um Volumenexpansion geht, sondern vor allem um eine Veränderung des Leistungsangebotes. In den vergangenen 18 Monaten haben wir 20 neue „Produkte“, also Lösungen, auf den Markt gebracht. Das ist ein Innovations-Push, der notwendig war, um uns neuer und moderner aufzustellen. Wir erwarten in diesem Jahr vor allem im Consumer Choices-Geschäft Wachstum, denn wir haben eine gute Auftragslage bei der TV-Reichweitenuntersuchung. In Brasilien und in Saudi Arabien haben wir neue Projekte begonnen. Ich gehe davon aus, dass etwa Mitte des Jahres die Panels dort aufgebaut sind und einen entsprechenden Umsatzbeitrag liefern. Wir werden auch im Bereich Retail-Tracking weiter und kontinuierlich wachsen. Der Umbau des Sektors Consumer Experiences ist ebenfalls weit fortgeschritten. Und dort liegt 2015 auch der Schwerpunkt: Wir wollen unser neues Produktportfolio weiter am Markt platzieren. Das wichtigste Ziel ist, die Kunden mit einem neuen Leistungsangebot zu verführen (lacht).

p&a: Ist die Transformation jetzt abgeschlossen oder brauchen Sie dieses Jahr noch?
Hartmann: Vor drei Jahren haben wir uns eine neue Strategie gegeben. Im ersten Jahr haben wir den Fokus auf ein einheitliches Geschäftsmodell gelegt und viel umgebaut. Früher hatten wir 100 Landesgesellschaften, die direkt an den Vorstand berichteten. Wir haben den Vorstand nun von sechs auf vier Kollegen verkleinert. Wir haben ein flaches Regionalmodell eingezogen, damit wir näher an den Märkten sind. Wir haben die Branchen und Produkte weltweit vereinheitlicht und globale Center geschaffen. Das war viel interne Hausarbeit. Aber ich sag‘s mal mit einem Augenzwinkern: Eine Transformation ist nie abgeschlossen. Dazu verändert sich unsere Branche viel zu schnell. Wer im Markt stillsteht, der fällt zurück. Und wir haben nicht vor stillzustehen.


p&a: Sie wollen im Jahr 2015 rund 140 Millionen Euro investieren. Wofür?
Hartmann:
Zum einen investieren wir in organisches Wachstum, das heißt in neue Panels oder neue Angebote. Der zweite Block sind laufende Investitionen zum Erhalt der Infrastruktur. Dieser Posten wird in etwa so hoch sein wie in den vergangenen Jahren. Und wir haben etwa 50 Millionen Euro als Puffer für Akquisitionen vorgesehen. Es kann auch etwas mehr oder weniger sein. Im Moment haben wir keine konkreten Akquisitionsvorhaben. Aber wir werden uns in den nächsten zwei, drei Jahren zielgerichtet in den digitalen und technologischen Assets verstärken.

p&a: Als Marktführer in Deutschland können Sie ja sowieso keinen anderen Marktforscher kaufen. Da wird sicher das Kartellamt etwas dagegen haben?
Hartmann: Wir planen nicht, ein klassisches Marktforschungsunternehmen zu kaufen, denn wir haben bereits eine sehr gute Präsenz in hundert Ländern. Wir sind dort, wo wir sein müssen. Das Ziel ist, weiße Flecken auf der Landkarte unserer Datenstruktur zu füllen. Aber 50 Millionen Euro sind auf einem heiß umkämpften Marktforschungsmarkt ein sehr kleiner Betrag. Wir schauen uns den Markt sehr genau an und wenn sich eine Chance ergibt, dann wollen wir die auch gerne nutzen. Aber wir gehen eigentlich sehr konservativ vor.

p&a: Wie können Sie in Deutschland überhaupt noch wachsen?
Hartmann: Deutschland ist definitiv, nicht nur aufgrund seiner starken Wachstumsdynamik in unseren beiden Sektoren, ein Wachstumsmarkt für uns. Denn als Marktführer müssen wir den ersten Platz verteidigen, das ist klar. Das ist guter Wettbewerb und so muss das auch sein. Wir wachsen in Deutschland zum Beispiel bei der crossmedialen Reichweitenmessung. Wir verknüpfen TV, Online und Mobil, um den Marketing-Mix unserer Kunden über diese neuen Medien hinweg messbar zu machen. Und wir verbinden diese Daten dann mit unserem Haushaltspanel, um sagen zu können, was wirklich beim Konsumenten ankommt. Das sind wichtige Innovationen. Aufgrund unserer starken Marktposition war Deutschland immer ein Pilotmarkt und das wird auch so bleiben. Wir rechnen damit, dass wir in diesem Jahr unser mobiles Panel in Deutschland an den Start bringen. Wir sind mit Mobile Insights in Großbritannien gestartet und waren die ersten im Markt, die praktisch alle mobilen Datenströme messen.


p&a: Gibt es international eigentlich noch weiße Flecken auf der GfK-Landkarte?
Hartmann: Was die Länderabdeckung angeht, sind wir bereits dort, wo wir sein wollen. Wenn wir uns neue Zielmärkte wie Sri Lanka und Myanmar erschließen, dann tun wir das gemeinsam mit unseren Kunden, die dort präsent sein wollen. Meistens starten wir mit unserem Retail-Tracking als Basis und ziehen dann das breitere GfK-Produktportfolio nach. Aber uns geht es nicht darum, in weitere 50 Länder zu gehen.

p&a: Hundert Länder sind ja auch schon eine ganze Menge…
Hartmann: …das genügt an Komplexität. Das ist vollkommen richtig.

p&a: Wie entwickelt sich die Marktforschung inhaltlich? Sie haben schon ein paar Stichworte genannt: digital, crossmedial… Welche Entwicklungen sind da besonders gewinnbringend und erfolgversprechend?
Hartmann: Wir haben eine klare Sicht, wie sich der Erfolg der Marktforschung messen lassen wird. Wenn wir mit den Kunden sprechen, sind das vier Kernelemente: Die Kunden verlangen nach Geschwindigkeit, weil ihre eigenen Produktinnovationen immer schnellere Antworten brauchen und Input aus der Marktforschung erfordern. Die Kunden wollen für ihre Marketing- und Sales-Maßnahmen einen klaren Return on Investment sehen. Und die Marktforschung liefert die Zahlen dafür. Drittens geht es den Kunden darum, dass sie sich einem immer größeren Datenberg gegenüber sehen, aber Schwierigkeiten haben, dies alles in Beziehung zu setzen. Stichwort „Datenintegration“. Und schließlich: Was heißt denn das alles, was da an Informationen kommt, und welche Schlussfolgerungen ziehe ich daraus? Das sind die wesentlichen Treiber, denen sich die Marktforschung zu stellen hat.

p&a:
Und die beantworten Sie mit neuen Produkten im Markt?

Hartmann: Für uns heißt die Lösung, dass wir unsere eigenen Mess- und Analyseverfahren schneller machen müssen. Wir müssen durch mehr Automation, durch mehr Digitalisierung schneller in der Lage sein, den Kunden eine Antwort zu liefern. Da zählt Speed. Mit diesem Differenzierungsaspekt wollen wir uns am Markt positionieren. Den Kunden stehen Daten und Informationen aus so vielen Kanälen zur Verfügung. Das sind die klassischen Handelsdaten, Social-Media-Daten, Paneldaten, TV-Daten und so weiter. Der Kunde braucht einen Kompass, einen Anker, der ihm dabei hilft, aus diesen vielen Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Die Kernfrage ist: Wie mache ich aus Big Data Smart Data? Das ist gerade die Stärke von GfK: große Datenmengen zu erschließen. Denken Sie an das Retail-Tracking, an die TV-Messung und an die crossmedialen Panels, die wir jetzt ausrollen, denken Sie an die Mobil-Daten, die wir mit einem Mobilfunk-Operator erheben. Das ist in Deutschland einzigartig. Wenn wir das alles miteinander in Beziehung setzen, haben wir einen großen Vorsprung. Und den wollen wir natürlich auch nutzen.

p&a: Kommen wir zu der aktuell hochkochenden Anonymitätsdebatte. Ist das Dogma für die Marktforschung noch aufrechtzuerhalten oder muss es fallen? Was meinen Sie?
Hartmann: Die Marktforschung und vor allem GfK hat seine Marke auf Vertrauen aufgebaut. Wenn die Verbraucher uns ihre Daten geben, müssen sie sicher sein, dass wir damit kein Schindluder treiben. Das ist für uns ein sehr, sehr hohes Gut und das wissen auch unsere Kunden. Aber in der weiten Welt des Marketings herrschen mancherorts eher Regeln wie im Wilden Westen. Ich glaube allerdings, dass der Verbraucher in Deutschland kritischer wird. Er wird Missbrauch deutlicher erkennen.

p&a: Der Verbraucher weiß ja gar nicht, dass es ein Anonymitätsgebot gibt und ist auf der anderen Seite auch froh, wenn ihm jemand bei seinen Anliegen beispielsweise bei einer Reklamation zuhört und auch entsprechend reagiert.
Hartmann: Genau. Aber der Verbraucher wird mündiger. Er ist durchaus bereit, seine Daten zu teilen. Das tut er ja im Übrigen auch mit uns in der Marktforschung. Wenn wir Panelisten gewinnen, wissen diese ganz genau, was mit ihren Daten passiert. Und das ist auch gut so. Doch im Marketing verschwimmen die Grenzen mitunter. Deshalb müssen wir uns klar positionieren und deutlich machen, in welchem Kontext wir arbeiten. Im Kontext Marktforschung sind wir durch Esomar und die anderen Verbände an das Anonymitätsgebot gebunden. Das ist gut und richtig. Wenn es um andere Bereiche wie Direktmarketing geht, dann müssen die klar gekennzeichnet werden. Man muss deutlich machen, dass es hier nicht mehr um Marktforschung geht. Aber das ist nicht unser Geschäftsmodell. Wir verstehen uns als Marktforscher.

p&a: Aber es könnte zukünftig ein Geschäftsmodell für GfK werden?
Hartmann: GfK ist gerade 80 Jahre alt geworden. Und in den vergangenen Jahrzehnten haben immer wieder neuere Methoden Einzug gehalten. Da war zunächst die Entwicklung der Haushalts-Panels. Später kamen die Medienreichweitenmessung im Radio und bei TV, und noch später die Handelspanels zur Messung von Abverkaufszahlen hinzu. Was ist dort passiert? Die Marktforschung, oder genauer gesagt GfK, hat immer wieder Referenzpunkte gesetzt. Ein Consumer-Panel ist ein tiefer Datensatz, aus dem wir eine Art Währung entwickelt haben. Das Gleiche gilt für die TV-Reichweite: Es ist ein Verteilungsschlüssel für Werbegelder, ein Referenzpunkt, an dem sich die Branche orientiert. Unsere Voraussage ist, dass sich ähnliche Referenzpunkte in der Online- und in der Mobildatenwelt sowie in der crossmedialen Messung entwickeln werden. Um auf ihre Frage nach den weißen Flecken zurückzukommen: Ich glaube, dass kein Marktforscher, weder unsere weltweite Konkurrenz noch GfK, von sich behaupten kann, dass er einen weltumspannenden Datenteppich hat und diese Referenzpunkte überall bietet. Aber dafür gibt es den Wettbewerb und wir wollen in den entscheidenden Ländern diese Währungen setzen. Daran arbeiten wir.

p&a: Herr Hartmann, vielen Dank für das Gespräch.

Dieses Interview erscheint im Heft 1/2015 von planung & analyse

Nähere Informationen GfK finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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