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10 Praxis-Tipp: Verkehrs- und Mobilitätsmarktforschung

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Dr. Gerd Wilger und Dr. Andreas Krämer(exeo Strategic Consulting AG): 

10 Praxis-Tipp: Verkehrs- und Mobilitätsmarktforschung


1. Stellen Sie den konkreten Bezug zu einer Fahrt oder Reise her.
Um Entscheidungen im Rahmen der Verkehrsmittelwahl oder der Nutzung von Mobilitätsangeboten abzufragen, ist es von entscheidender Bedeutung, für den Befragten den Bezug zu einer konkreten und realistischen Fahrt- oder Reisesituation herzustellen.

2. Fokussieren Sie sich auf einen spezifischen Reiseanlass.

Privatreisende, Geschäftsreisende und Pendler weisen häufig nicht nur unterschiedliches Reiseverhalten auf, sondern besitzen in der Regel auch ganz unterschiedliche Anforderungen an Verkehrsmittel und Mobilitätsangebote. Eine Marktforschung in diesem Bereich sollte daher den spezifischen Reiseanlass berücksichtigen.

3. Berücksichtigen Sie Fälle, bei denen mehrere Personen über die Verkehrsmittelwahl entscheiden.
Die Präferenzen und insbesondere die Zahlungsbereitschaften für ein Verkehrsmittel oder Mobilitätsangebot hängen oft direkt von der Gruppengröße der Reisenden bzw. davon ab, welche und wie viele Personen an der Verkehrsmittelwahl beteiligt sind (z.B. Firmenreisen).

4. Berücksichtigen Sie die Antreffwahrscheinlichkeit von Vielfahrern.
Neben der Ebene der Nutzungshäufigkeit (Fahrten-Sicht bzw. Reise-Sicht) ist in der Regel auch die Ebene der relevanten Kundensegmente (Personen-Sicht) gleichzeitig zu betrachten. Vielfahrer (heavy user) haben bei Befragungen während der Reise eine höhere Antreffwahrscheinlichkeit als Seltennutzer – dies muss bei Betrachtung und Bewertung der Kundensegmente Berücksichtigung finden.

5. Fragen Sie nach konkreten Merkmalsausprägungen, um die Wichtigkeit einzelner Produkt- oder Serviceleistungen zu messen. 
Häufig bilden eingesetzte Methoden wie Conjoint Measurement oder Konstantsummen-Skalen den Trade-Off zwischen Preis- und Leistungsparametern eines Mobilitätsangebotes ab. Nur wenn Sie relevante, konkrete und realitätsnahe Merkmalsausprägungen (Reisezeiten, Preispunkte, Serviceaspekte) abbilden, kann dieser Abwägungsprozess als Basis für die Modellierung der Verkehrsmittelwahl genutzt werden.

6. Identifizieren Sie die Position des Befragten im Entscheidungsprozess.
Nicht nur die Art des Entscheidungsverhaltens (z.B. stark habitualisierte Entscheidungen vs. extensive Informationsverarbeitung) ist bedeutsam für die Verkehrsmittelwahl. Entscheidend ist auch, an welcher Stelle im individuellen Entscheidungsprozess (von der Erwägung bis zur Nutzung) die unterschiedlichen Nutzungshemmnisse (Bekanntheit, Preis, Angebotsqualität, Service, etc.) dominieren und an welcher Stelle die Verkehrsmittelwahl getroffen oder abgebrochen wird.

7. Reichern Sie die Befragungsdaten durch Sekundärquellen und Drittdaten an.
Nicht in jeder Situation sind die Befragten in der Lage, absolut valide Angabe zu machen (z.B. Art des Pendler-Abos, BahnCard-Besitz, die genaue Anzahl der Reisen pro Jahr, konkrete Reiseweiten oder Preishöhen). Eine Anreicherung durch Drittdaten sorgt hier für eine Senkung der Fehlerquote und die Verbesserung der Qualität.

8. Berücksichtigen Sie preispsychologische und kundendynamische Faktoren.
Vielfach wird in Simulationsrechnungen zur Verkehrsmittelwahl eine Rationalität unterstellt, die in der Realität von irrationalen Entscheidungsprozessen überstrahlt wird. Preispsychologische Effekte (Preiswissen, Preisoptik und Preisstrukturen, Preiswürdigkeit und -image) sollten nicht nur berücksichtigt sondern auch zur Korrektur und Validierung herangezogen werden. Berücksichtigen Sie ebenso die dynamischen Wirkungen auf die Kundenbeziehung und den Kundenwert!

9. Wägen Sie die unterschiedlichen Erhebungsmethoden gegeneinander ab.  
Häufig wird bei Studien im Verkehrs- und Mobilitätsmarkt auf Fahrgastbefragungen zurückgegriffen. Je nach spezifischer Fragestellung und Erreichbarkeit der Kundensegmente bieten sich jedoch auch andere Erhebungsformen an (CATI, Online, paper-and-pencil), deren Vor- und Nachteile sorgfältig abgewogen werden sollten.

10. Steigern Sie die Validität durch Methoden-Mix und Daten-Mix.
Die häufig zu beobachtende Diskussion über die „passende“ Methode (z.B. direkte vs. indirekte Meßverfahren) ist aus unserer Sicht wenig zielführend. Die besten - sprich valide - Ergebnisse lassen sich durch die parallele Verwendung unterschiedlicher Methoden und die Verknüpfung relevanter Datenquellen erzielen („multi-method-multi-source-Ansatz“).
 
Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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