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10 Praxis-Tipps: Packungen wirklich erfolgreich machen

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Line Kerrad (Strategìr):

10 Praxis-Tipps: Packungen wirklich erfolgreich machen


1. Versuchen Sie kein Rework ohne Analyse der aktuellen Packung.
Wenn eine Packung einen Relaunch erfahren soll, ist es für die erfolgreiche Umsetzung unabdingbar, die Packung, die aktuell auf dem Markt ist, zu analysieren. Welche Merkmale machen die Packung besonders – auch im Vergleich zum Wettbewerb? Was kann verändert werden und was darf nicht angetastet werden?

2. Erwarten Sie nicht zu viel von der neuen Packung.
Zu hohe Erwartungen an eine neue Packung können auf dem Weg zum Erfolg hinderlich sein: Definieren Sie Action Standards anhand der Analyse der aktuellen Packung. Machen Sie kleine Schritte – aber diese dafür mit größerer Sicherheit in die richtige Richtung!


3. Berücksichtigen Sie, dass jede Packung zwei Leben hat.

Es ist schon fast menschlich: Draußen, wo man beurteilt wird, wird das Leben durch soziale Komponenten, zuhause durch private bestimmt. Und so hat auch die Packung ein soziales Leben im Regal und ein privates, nämlich nach dem Kauf, zuhause beim Verbraucher.

4. Machen Sie den Shopper auf sich aufmerksam.
Egal, ob ein neues Produkt das Interesse des Shoppers weckt oder ein bekanntes möglichst schnell gefunden werden soll - ohne Aufmerksamkeit kein Kauf!

5. Bedenken Sie das Umfeld der Packung im Regal.
Wie wird das Umfeld der Packung am POS aussehen? Berücksichtigen Sie das Wettbewerbsumfeld aber auch die Art der Platzierung Ihres Produkts z.B. die spätere Anzahl der Facings im Regal.

6. Einer für alle, alle für einen in der Range.
Bei einer Produktrange muss ein gutes Gleichgewicht zwischen der Range-Kohärenz und der Variantendifferenzierung gegeben sein.

7. Überzeugen Sie den Verbraucher im Privaten.
Herzlichen Glückwunsch! Ihr Produkt wurde gekauft und die Packung beginnt nun ihr zweites Leben beim Verbraucher. Dabei kommuniziert sie weiter mit ihm. Aber sagt sie auch das Richtige?

8. Achten Sie auf eine gute Balance zwischen Produkt und Marke.
Dominiert die Marke zu stark, riskieren Sie Einbußen bei Attraktivität und Produktqualität. Dominiert das Produkt zu stark, riskieren Sie Einbußen bei Impact und Image.

9. Size matters!
Wenn Sie Ihre Packung testen, können Teststimuli in realer Größe von Vorteil sein. Denn eine verkleinerte Regaldarstellung am Bildschirm kann die Untersuchungsergebnisse erheblich beeinflussen.

10. Ziehen Sie den Einsatz impliziter Methoden in Erwägung.
Der Einsatz von Eyetracking und Tachistoskop kann eine Befragung sinnvoll ergänzen und zusätzliche Insights bieten, zum Beispiel bei der Identifizierung aufmerksamkeitsstarker Packungselemente.

Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

Nähere Informationen zu Strategír finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>

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