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10 Praxis-Tipps: Qualitative TV-Konzept-Forschung

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter.
Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von
Maik Kuhlmann (Meinecke & Rosengarten):

10 Praxis-Tipps: Qualitative TV-Konzept-Forschung


1. Forschen Sie eher im Studio als Online.
In der Werbeforschung ist eine Differenz zwischen den Worten und dem (spontanen) nonverbalen Ausdruck von Befragten eher die Regel als die Ausnahme. Diese Differenz muss unbedingt beobachtet und psychologisch erklärt werden.

2. Erwägen Sie eine Kombination aus Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews.
Für eine rasche Exploration der emotionalen Wirkung von TV-Konzepten ist eine Gruppe ein guter Resonanzboden. Tiefeninterviews hingegen erlauben eine präzisere Einschätzung der individuellen Aufnahme von TV-Konzepten.

3. Laden Sie auch überzeugte Fans einer Marke ein.
Überzeugte Markenverwender sind in einer Befragung besonders schwingungsfähig, auskunftsfreudig und auch sensibel bei einer eventuellen Verletzung von Markenwerten. Als Zielgruppe sind sie interessant, weil sie motivierbar sind und Einfluss ausüben.

4. Sorgen Sie für optimales Testmaterial.
Informieren Sie Ihre Auftraggeber über die unterschiedlichen Präsentationsmöglichkeiten von TV-Konzepten. Und verhindern Sie in 'Narratives' oder 'Storyboards' ein dem Konsumenten fremdes Werbedeutsch.

5. Stellen Sie alle wichtigen Fragen, beispielsweise nach der Rolle des Produktes im Plot.
Eine schlechte Erinnerung von Produkt und Marke sind vermeidbar, wenn neben "heißen" Fragen (z.B. Appeal, Identifikation) die "formalen" Fragen nicht zu kurz kommen (z.B. Verständlichkeit von Details, Einbindung des Produktes).

6. Erklären Sie dem Kunden die Grenzen der Methode.
Überfordern sie den Forschungsansatz nicht, z.B. mit pseudo-exakten Beurteilungen zur Aufmerksamkeitsstärke oder Abverkäufen.

7. Versetzen sie den Konsumenten in die Sofa-Situation.
Die Situation in einem Marktforschungsstudio ist anders als zuhause. Versuchen Sie, diesen Unterschied zu minimieren und die Befragten für ihn zu sensibilisieren.

8. Machen sie ein gezieltes Werbe-Warm-up.
Ein Warm-up muss bewirken, dass im Folgenden Rationalisierungen und Totschlagargumente unwahrscheinlich werden, beispielsweise die beliebte, aber häufig wenig aussagekräftige Kritik, ein Werbefilm sei "unrealistisch".

9. Trennen Sie zwischen Abwehr und echter Ablehnung.
Das für Werbung typische Anrühren tiefer Bedürfnisse kann zu Ablehnung führen, die eigentliches Empfinden nur maskiert. Deuten Sie zur Klärung insbesondere Widersprüche, Stimmungsverläufe, nonverbalen Ausdruck und die Gruppendynamik.

10. Trennen Sie zwischen Testmaterial, Exekution, Grundidee und strategischer Substanz eines Werbekonzeptes.
Übersehen sie nicht die Ideenperle im Detailschlamm. Gewichten Sie in der Analyse einzelne Meinungen und Wahrnehmungen danach, ob sie vollständig, teilweise oder gar nicht auf Schwächen des Testmaterials zurückzuführen sind.


Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!

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