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10 Praxis-Tipps: Shop- und Sortimentgestaltung

In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter. Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Rochus Winkler und Helmut Berghaus (concept m research + consulting GmbH):

10 Praxis-Tipps: Shop- und Sortimentgestaltung

  
1. Haben Sie immer das große Ganze im Blick.
Die kommunizierte und erlebte ganzheitliche Atmosphäre und die Gesamtanmutung im Ladengeschäft wirken beim Kauf vorentscheidend. Oftmals ist dieses Gesamtbild nach einfachen geometrischen Formen organisiert – als Kreis, als Viereck, als Dreieck oder als Farbeinheit. So erfassen wir mehrere Produkte einer Marke im Wettbewerbsumfeld nach solch einfachen Strukturen und Figuren. Erst bei genauerem Hinsehen entdecken wir über die geometrische Anordnung und Farbwelt weitere Details wie zum Beispiel Produktname oder andere Auslobungen.
 
2. Lassen sie sich nicht von der Reiz-Reaktions-Denke verführen.
Auch wenn es noch so reizvoll scheint: Isolierte Anreize funktionieren nicht. In der seelischen Realität sehen, erleben und verwandeln wir alles in Gestalten – wir können gar nicht anders. Dies gilt es zu berücksichtigen.
 
3. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Vergessen Sie nie: Im Erleben setzen wir alle Elemente zu einem Ganzen zusammen – und darin ist auch enthalten, was man nicht sieht, zum Beispiel Unbewusstes.
 
4. Achten Sie darauf, in welcher Nachbarschaft ihre Produkte wohnen.

Bei der Produktplatzierung ist es wie mit einer Immobilie in der Stadt: Es gibt gute und schlechte Lagen. Machen Sie sich bei allen Gestaltungen das Figur-Grundprinzip und das Gesetz der Nähe zunutze, denn das Produktumfeld bestimmt als Grund mit, wie das eigentliche Produkt wahrgenommen wird.
 
5. Denken Sie immer in Gegensätzen – der Kunde ist widersprüchlich.
Bei der Kaufentscheidung handelt der Kunde widersprüchlich, auch wenn es ihm nicht bewusst ist. Psychologisch betrachtet, schlagen in der Brust des Kunden immer zwei Herzen – mindestens: Auf der einen Seite locken ihn Sehnsüchte, Herzenswünsche und Begierden. Auf der anderen Seite wirken Moral, Gewissen oder Vernunft hemmend.
 
6. Geben Sie dem Kunden Navigationshilfe.
Appellieren Sie nicht hemmungslos an Triebe oder Bedürfnisse, sondern sorgen mit „Leuchttürmen“ dafür, dass der Kunde sich orientieren kann.
 
7. Betreiben Sie niveauvolle Segmentierung.
Sortiments- und Produktpräsentation sollten nach dem Ideal von Einheit in der Vielfalt ausgerichtet sein. Bei zu großer Einheitlichkeit – etwa durch eine dominante Farbe oder nicht genügend ausdifferenzierte Packungsformen – findet der Kunde sich vor einem Markenblock-Regal wieder, von dem er orientierungslos oder farbgeschockt abprallt. Zuviel Segmentierung und unsystematische Produktindividualität hingegen wirken chaotisch – ein wertiger Markeneindruck kommt erst gar nicht auf oder die Produktwahl erscheint zu aufwändig.
 
8. Haben Sie keine Angst vor Paradoxien: Weniger ist mehr.
Überladene Verkaufsräume können dazu führen, dass der Kunde möglichst schnell wieder raus will. Ein geballtes, undifferenziertes Produktangebot kann erdrückend wirken – und im Kunden die Sehnsucht erwecken, das Ladenlokal möglichst schnell wieder zu verlassen.
 
9. Bedenken Sie, dass der Verbraucher kein kühler Rechner ist.
Der Verbraucher steht nicht mit dem Taschenrechner vor dem Regal, und das sollte bei der Angebotsgestaltung berücksichtigt werden. Der Käufer rechnet nach gestalthafter Logik, und die funktioniert nicht so wie die mathematische Logik aus dem Schulunterricht.
 
10. Wenn Sie etwas Teures verkaufen wollen, stellen sie es neben Teureres.
Auch die Preisbewertung geschieht nach dem Gesetz von Figur (Einzelpreis) und Grund (Preisumfeld) – es zählt, welche Preise in der Nachbarschaft anzutreffen sind.
  Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung & analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann (planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).

Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps! 

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